◇主婦雇用創出…「ヤクルトおばさん」制度

販売量５００億本。韓国の食品製品のうち単一ブランドで史上最多販売の歴史を書き続ける製品。ヤクルトのことだ。

ヤクルトは昨年基準で韓国の国民１人当たり９７０本を飲んだ国民的発酵乳だ。これまで売れたヤクルトの容器を積み上げれば世界最高峰であるエベレスト（８８４８メートル）の４０万倍の高さとなる。

韓国初の乳酸菌発酵乳ヤクルトは１９７１年に初めて発売された。ヤクルト発売初期に世論は好意的でなかった。「菌にお金を払って飲むのか」という非難を受けたりもした。６月に死去した韓国ヤクルト創業者の尹徳炳（ユン・ドクピョン）会長はこうした世論にも乳酸菌が下痢や便秘予防などに効果的だとして無料試飲行事など積極的マーケティングを継続した。

積極的なサンプリングマーケティングは消費者の認識改善につながり、その後の販売に弾みが付いた。発売から６年過ぎた７７年には１日販売量が１００万本を超え、国民的間食として定着した。

ヤクルトの訪問販売方式も国民的人気を享受できた秘訣のひとつに挙げられる。尹会長は女性の雇用を創出するために主婦を対象に「ヤクルトおばさん」制度を導入した。７１年に４７人にすぎなかったヤクルトおばさんは９８年に１万人を超えた。

「フレッシュマネジャー」に名前を変えたヤクルトおばさんは現在１万１０００人ほど。韓国最高の販売組織のひとつだ。

尹会長は１９７６年に食品業界で初めて中央研究所の設立を主導した。中央研究所は設立後２０年で独自の乳酸菌を開発して乳酸菌国産化時代を開き、現在まで韓国の食品業界を代表する乳酸菌研究の中心地として定着している。

◇大容量ヤクルトから凍らせて食べる製品も発売

発売４８年が過ぎたいまでもヤクルトが韓国代表発酵乳の座を守ってきたのは粘り強いブランド拡張努力のおかげだ。最近では消費者の意見を反映した多様な商品が相次いで発売され話題になった。

既存の容量６５ミリリットルより大きい方が良いという消費者の意見を反映し２０１５年に２８０ミリリットルの「ヤクルトグランド」が発売された。既存のヤクルトおばさんではなくコンビニを通じて販売されたが、この製品は酒類を除いたコーヒー、ミネラルウォーターなどすべての飲料部門でコンビニ販売量１位を記録することもした。

既存のヤクルトを凍らせると容器の口が小さく不便だという消費者の意見が反映され２０１６年に発売された製品が「凍らせて食べるヤクルト」だ。ヤクルトの容器を逆さまにした形にデザインされたこの製品は、口を広げることで凍らせて食べるのに不便さをなくした。この製品は発売直後に毎日２０万個以上売れるほど話題になった。

また、２０１４年１２月に発売された「ヤクルトライト」は既存のヤクルトから糖分含有量を５０％以上減らした製品だ。この製品は兄を超える弟として活躍し、オリジナルのヤクルトに比べ８倍以上売れるドル箱商品になった。

◇ヤクルトの変身は無罪…「限界のないブランド拡張」

最近では液状スタイルから抜け出し多様な形態のヤクルト製品が発売され再び注目されている。５月には夏の市場を狙いヤクルトの風味を生かしたアイスバー形態の「グランドヤクルトバー」が発売された。さわやかなアイスクリームの中にヤクルトが入っており老若男女だれでも気軽に楽しめるようにした。

６月にはヤクルトに炭酸を加えた「スパークリングヤクルト」も発売された。既存ヤクルトのさわやかで甘い味を維持しながら炭酸を添加し清涼感を高めたのがポイントだ。

この製品にはヤクルトの代表乳酸菌である「ＨＹ２７８２」だけでなく、ビタミンＣも入っており消費者の健康まで維持したという評価を受けた。

また、昨年４月にはサーティワンアイスクリームとのコラボを通じて「ヤクルトシャーベット」とアイスクリームケーキ製品が発売されたりもした。

韓国ヤクルトでマーケティング常務を務めるピョン・ギョング氏は「韓国ヤクルトの代表長寿製品であるヤクルトは１９７１年から消費者の意見と市場状況を反映して変身を繰り返してきた。今後も限界を決めず多様な形態のブランド拡張で市場先導製品としての位置づけを強固にしたい」と話した。