森ビルの成功は差別化が基礎となっている。５３階の最上階に商業施設の代わりに「空から最も近い美術館」（森美術館）を作り、おもちゃの車売り場に競走できるトラックを設置するといった形だ。パルナスモール売り場にもククルザポップコーン、ゴントランシェリエ・ベーカリーのような「韓国１号店」を自ら誘致した。他のモールにある飲み物〔貢茶（コンチャ）〕・ファッション（ＢＥＡＫＥＲ）売り場でもインテリアや商品構成を完全に変えて差別化した。だが、このような差別化戦略は普遍化する傾向にある。ロッテワールドモールの場合、イタリア宝石ブランドのポメラート（Ｐｏｍｅｌｌａｔｏ）のようにブランドだけで５０個余りが韓国初出店した。ギネスブックに上がった世界最大スクリーンの映画館、複式水族館など大型文化施設も備えた。森ビルの代表的な特徴である文化芸術的な要素をパルナスモールにもアート・トイ（Ａｒｔ　Ｔｏｙ）等によって組み合わせたが、近隣のコエックスモールも同様の試みをしている。

これに対して安井理事は「差別化自体が目的ではない」と強調した。「このショッピングモールを探す顧客のライフスタイルを先に考えてそこに合わせてブランドを揃え、差別化されるのだ」という説明だ。パルナスモールの場合「流行に敏感で非常に洗練された顧客」をコンセプトとしてとらえ、建物設計時からブランド構成まで全て考慮したと話した。安井理事は「韓国も新しいショッピングモールの概念を導入しなければならない」とし、「人々が商品を買いに来るだけの時代は既に終わった」と力説した。他の売り場でも買える製品をあえてそのショッピングモールまで買いに来るようにさせるのは「ショッピングの雰囲気」というものだ。「同じアイスクリームでも１０００ウォン（約１００円）ショプで買った器に入れて食べる時と最高級の陶磁器に入れて食べる時で気持ちが違うことはないですか？同じブランドでも全く違った気持ちで買ったから価値が変わるのです。」

一般ショッピングモールのように全ての売り場がひと目で見えるように広々とオープンになっておらず、くねくねした道と所々に広場を作っておいて「ショッピング散歩」を楽しむようにするという説明だ。▲顧客を年齢でなく感性で区分▲１９５０年代から継続している紳士服・婦人服・児童服、生活用品で階を分けるやり方の代わりの紳士服のそばにカフェがあり有機農ジュースのそばに料理の本や食器を売る統合売り場も同じ脈絡だ。安井理事は「大型ショッピングモールに数百個の売り場があってもどうせ顧客は全て見回せない」とし、「必ず行きたい３～４個の売り場を作ることが重要だ」と指摘した。安井理事は開発業者（ショッピングモール）と販売業者（個別ブランド）の協力関係を非常に強調した。物を売る人、手数料を受ける人が別々にあるのではなくチームワークを通じてショッピングモール全体の収益を上げれば双方とも利益を得ることができるということだ。六本木ヒルズの場合、毎月運営業者と各ブランドの店長が集まって討論し、評価や授賞までしている。パルナスモールにもこの制度が導入される予定だ。安井理事は「ただ会議しようといえば皆面倒がりますね。会議を通じて実際の売り上げが上がりお互いに助けになるということがはっきり分かると自ずとすることになります」と話した。

ク・ヒリョン記者


韓国ショッピングモール、物より雰囲気を売れ（１）