「アップルは携帯電話をしっかりと作れば値段が高くても消費者が買うということを見せた。ゲームの規則を変え市場を掌握した」。

ノキアのスティーブン・エロップ最高経営責任者（ＣＥＯ）は就任直後の２０１１年２月に社員に送った手紙でこのように話した。アップルは２００７年にｉＰｈｏｎｅを出し携帯電話市場の構図を変えてしまった。ところが１０日、アップルもこの中に飛び込んだ。アップルはこの日、米カリフォルニア州クパティーノの本社でｉＰｈｏｎｅの新製品２種類を公開した。１度に１個の新製品だけを出していた慣例を破った。ｉＰｈｏｎｅ５をアップグレードしたｉＰｈｏｎｅ５Ｓに加え、今回は低価格型ｉＰｈｏｎｅ５Ｃも発表した。アップルがこれまで固執してきたプレミアム携帯電話戦略を捨てたわけだ。サムスン電子やＬＧ電子などアンドロイド陣営の物量攻勢で第２四半期にアップルの世界市場でのシェアは１３．２％まで落ちた。崖っぷちの危機感から６年余り固執してきたプレミアム携帯電話オンリーの戦略を捨て高価格と低価格の二本柱戦略に旋回した。

ｉＰｈｏｎｅは毎年新製品を出しながら既存製品の価格を１００ドルほど引き下げ低価格市場を攻略した。だが、今回はｉＰｈｏｎｅ５Ｃを出し既存のｉＰｈｏｎｅ５の生産を中止する。ｉＰｈｏｎｅ５Ｃはハードウェア上では旧型モデルであるｉＰｈｏｎｅ５に引けを取らない。外枠にプラスチックを採用し青、緑、ピンク、黄、白の５種類のカラーで選択の幅を広げた。だが、既存のｉＰｈｏｎｅ５より厚く重くなった。

価格もあいまいだ。約定なしで端末機だけ買うには１６ギガバイト製品が５４９ドルだ。中国では４５００元で売る。中国で昨年販売された携帯電話の平均価格１４３ドルの５倍に達する。専門家らは「高いガラスと金属を使ったｉＰｈｏｎｅ５の代わりにプラスチックで原価を削減したｉＰｈｏｎｅ５Ｃを出し、実際の低価格市場は２年前に出したｉＰｈｏｎｅ４Ｓで攻略するという意図」と分析した。ブルームバーグなど外信は「ｉＰｈｏｎｅ５Ｃは中国などの低価格市場を攻略するのに十分に安いとはいえない」と評価した。この日アップルの株価は前日より２．２８％落ちた．

高級型新モデルのｉＰｈｏｎｅ５Ｓで最も目につく変化は６４ビットプロセッサのＡ７チップを採択した点だ。演算速度はｉＰｈｏｎｅ５より２倍以上速くなった。２００７年に出たオリジナルのｉＰｈｏｎｅと比較すると速度は４０倍向上した。アップルは「ｉＰｈｏｎｅ５Ｓは６４ビットチップを使う世界初で唯一のスマートフォン」と強調する。サファイアで作ったホームボタンに指紋認識装置を内蔵している点も特徴だ。ｉＰｈｏｎｅ５Ｓに採用されたが指を置くと使用者を認識し画面のロックが解除され、アプリケーションストアなどで決済するのにも活用される。カメラは８００万画素のままだがイメージセンサーを大きくしデュアルフラッシュを採用して写真の品質は良くなった。黒と白だけだった色は金、銀、スペースグレーと多様化した。

しかしこれといった革新は見られない。速度が２倍に速くなったとはいうが既存製品も十分に速く消費者が簡単に体感しにくい水準だ。カメラもすでにサムスン、ＬＧ電子、ノキアなどが出した製品から大きく抜け出さない。指紋認識もやはりモトローラやパンテックが先に採用したが格別な面白みは見られなかった。６４ビットプロセッサは数年前からパソコンに使われているが３２ビット製品と大差ない。いつも新しい機能とデザインで感嘆の声を上げさせたアップルの新製品発表会がハードウェアの改善に焦点を合わせた“サムスン式プレゼンテーション”と似てきたという評も出てくる。

むしろ「消費者がアップルに合わせるべき」という伝統的な方式から脱却し「アップルが消費者に合わせる」という方向へのマーケティング戦略変化が目を引く。中国を１次販売国にし、中国人が好む金色を追加した。日本では最大手のＮＴＴドコモを通じた販売に出る。ｉＰｈｏｎｅの新製品は２０日に米国、日本、中国など９カ国でまず販売を始める。韓国では年末に発売される見通しだ。

一方、アップルは新しいモバイル基本ソフトのｉＯＳ７を１８日に出す。新しいユーザーインターフェースを強化し、マルチタスクを容易にできるよう改善した。これとともにアップルは最も人気があるアプリの「ｉＰｈｏｔｏ」「ｉＷｏｒｋ」など５つのアプリを無料で提供する。