マレーシア・クアラルンプールに住む大学生のアイシャさん（24）は、KフードやKビューティーにすっかり夢中だ。東南アジア最大のEC（電子商取引）である「ショッピー」にログインすると、お気に入り一覧には「ブルダック炒め麺」「Beauty of Joseon」「CLIO」といった韓国製品がずらりと並ぶ。彼女は「韓流博覧会が開かれると聞いて『シムクン（胸キュン）』した」と話し、「シムクン」という言葉を韓国語ではっきりと口にした。

アイシャさんのようなASEANのZ世代（1990年代半ば〜2000年代初め生まれ）を魅了した韓流博覧会が、12月11〜13日（現地時間）、クアラルンプール近郊のサンウェイ・ピラミッド・コンベンションセンターで開かれた。韓流博覧会は韓国の産業通商資源部が主催し、大韓貿易投資振興公社（KOTRA）が主管するイベントだ。韓国の中小・中堅企業の消費財を紹介し、輸出販路の開拓を目的に、2010年から毎年世界各地で開催されており、今回のクアラルンプール開催は26回目となる。

今回の博覧会で最も人だかりができたのは、Kフードの試食・商談ブースだった。ヤンニョムチキン味、ブルダック味、キムチ味のチャプチェを手がける「デイウェルズ」のブースでは、ヒジャブを着用したバイヤーが「ハラール（イスラムで許容される食品）やヴィーガン（菜食）認証を取得しているか」と質問し、商談内容を手帳に丁寧に書き留めていた。Kビューティーのブースにも、商談を求める現地バイヤーが詰めかけた。出展した企業102社は、会期中に現地バイヤーと計39件の輸出に関する了解覚書（MOU）を締結した。

近隣のショッピングモールでは、パリバゲット（ベーカリー）、SPAO（ファッション）、アモーレパシフィック（ビューティー）、KyoChonチキン（フード）など、韓国企業の店舗が盛況で、韓流の勢いを実感させた。ムン・ジンウクKOTRAクアラルンプール貿易館長は「マレーシアはマレー系、中国系、インド系が混在する多文化市場で、『テストベッド（試験市場）』としての性格が強い」と述べ、「特にASEANでは数少ないイスラム国家であるため、中東まで含めた『ハルリュ（ハラール＋韓流）』市場を攻略する意味がある」と説明した。

ASEANは、保護貿易主義の時代において、いっそう注目を集めている。韓国の輸出が米国、中国、欧州連合（EU）の「ビッグ3」に偏っている中、多角化を図るための中東や南米など「グローバル・サウス」市場の一つだからだ。特に、韓流の影響を大きく受ける4大消費財（化粧品・食品・生活用品・ファッション）の輸出額で見ると、ASEANは中国〔62億3000万ドル（約9650億円）〕、米国（60億6000万ドル）に続く3位（55億3000万ドル）となっている。

KOTRAの姜敬声（カン・ギョンソン）社長は「韓流に乗った消費財輸出は、中国や日常消費財市場で競争するのではなく、米国、英国、フランス、ドイツといった先進国のプレミアム消費財市場で競争すべきだ」とし、「韓国が製造業強国を超え、文化・消費財強国へと飛躍する上で役割を果たしていきたい」と語った。