◇「楽しさ」がパワー、不況に強いレトロ（復古）

流通およびファッション市場はどの市場よりも時流に敏感だ。今年は高金利・高物価で消費心理が萎縮するだろうという展望が相次いでいる。いわゆる不況の時代だ。先月、サムスンファッション研究所は今年のファッション市場を展望して「ドーパミンビジネス」というキーワードを提示した。ドーパミンは楽しいという感情をコントロールするホルモンだ。商品、ショップ構成などで消費者に楽しさを提供してこそ生き残ることができるという意味だ。

最近ファッション業界では驚くような「アトムブーツ」が口コミに乗っている。米国ニューヨーク・ブルックリンを拠点としたアートグループ「ミスチーフ（ＭＩＳＣＨＩＥＦ）」が１７日に発売すると予告した「ビッグレッドブーツ（Ｂｉｇ　ｒｅｄ　ｂｏｏｔｓ）」だ。強烈な赤の、一見やぼったく見えるブーツは子ども時代に読んだ漫画の中のアトムブーツそのままだ。本物のブーツなのかおもちゃなのかわからない滑稽なブーツを履いているモデル写真はインスタグラムなどソーシャルメディアで話題になっている。

童心を刺激する漫画キャラクターの登場は過去の懐かしさと出会うと爆発的なシナジーを発揮する。スラムダンクやセーラームーン、ハウルの動く城、アトムなどはどれも１９９０年代に幼少期を送った今のミレニアル・Ｚ世代が共感するほどの思い出のキャラクターという共通点がある。消費主体に浮上したミレニアル・Ｚ世代が共感できるキャラクターを全面に登場させて消費心理を刺激する戦略だ。

過去の興行作を再解釈するのは企業やブランドの立場でも「安全な」選択だ。親しみやすいうえにすでに好感が形成されているため不必要な冒険をしなくてもよい。不況には過去の思い出を懐かしむレトロ（復古）が人気を呼ぶというのも同じ脈絡だ。

ソウル大学消費トレンド分析センターのチョン・ミヨン研究委員は「不況なので過去のキャラクターが人気を呼んでいるというより、不況でも思い出のキャラクターには財布を開くということ」としながら「キャラクターを通じて幼少期を思い出して慰め癒されるなど、主観的効用に価値を付与する消費心理」と説明した。

「スラムダンク」「アトムブーツ」…３０年前の漫画が今爆発した理由あった＝韓国（１）