２０１８年４月。中国では１００人余りが約３カ月間の競い合いを繰り広げた末に最終的に選抜された９人の練習生が「ナインパーセント（９％）」というアイドルグループとしてデビューした。動画サイト「ＩＱＹＩＹ（愛奇芸／アイチーイー）」を通じて放送されたオーディション番組『偶像練習生』の最終合格者だ。

中国ではこの放送を契機に男性用化粧品が注目され始めた。放送が終わった年の２０１９年、男性化粧品会社３９２７社が新規に登録した。一年前の２０１８年（１２０９社）に比べ３倍以上になった。

１０日、韓国貿易協会は「中国男性化粧品市場の現況および示唆点」を発表した。中国の昨年の男性化粧品市場規模は１６７億２０００万人民元（約２８３５億円）と推定される。２０１６年から推移を見ると、毎年成長率が年平均７．６５％に達する。

中国で男性化粧品の主な消費年齢帯は１８～２５歳（５９．４％）であることが調査で分かった。２６～３０歳の消費層も２１．３％を占めた。『偶像練習生』の主な視聴層と重なるというのが貿易協会の判断だ。

この市場のシェア１位はフランスの会社ロレアル（３０％）だ。２００４年中国男性化粧品市場に進出したロレアルは、５０～２００元台のラインナップで主に攻略している。

２位はドイツのニベア（１７％）だ。リップバームやクレンジンググフォームなどが主力製品だが、価格が比較的安く学生の人気を集めている。ニベアのリップバームは１９．９元程度だ。米国ブランドのメンソレータム（９．４％、４位）は１９９１年からこの市場を攻略してきたが、クレンジグフォームや日焼け止めクリームが代表商品に挙げられる。この他に中国ブランドの高夫（１１．３％）と杰威爾（８．８％）がそれぞれ３位と５位を占めた。トップ５位内に入った韓国メーカーはない。