中国で韓国化粧品の存在感が低下している。ユーロモニターが９日に発表した昨年の中国の生活用品を含む化粧品市場規模とブランド別シェアによると、アモーレパシフィックやＬＧ生活健康など韓国の主要化粧品ブランドは１０位圏に入ることができなかった。

アモーレパシフィックの「イニスフリー」が１．１％で１７位、ラネージュが０．６％で３７位に入り、ＬＧ生活健康後は０．５％で４６位となった。「ドフー（后）」のシェアを中国の全化粧品市場に代入すれば売り上げは約３億１０００万ドル水準だ。ドフーは昨年単一ブランドとしては韓国で初めて売り上げ２兆ウォンを突破し歴史を新たに書いた。中国の行商人が客の８０％を占める市内免税店だけで１兆ウォン以上売れ、習近平国家主席夫人の彭麗媛氏も購入したという。

しかしうわさと違い中国化粧品市場の壁は万里の長城ほどに高かった。ユーロモニターのステファニー・ヤオ中国首席研究員は「Ｋビューティーはいまさまざまな挑戦に直面している。職人精神に基盤を置いた日本の化粧品は高品質と技術力を基に中国の消費者を攻略している。欧州ブランドはすでにプレミアム市場で優位を占めている」と話した。また「チャイナビューティー（Ｃビューティー）は中国伝統漢方を利用した製品力と自然親和的なイメージ、グローバルブランドより合理的な価格を掲げて躍進している。いくつかのＣビューティーブランドは若い層をつかまえるためにＫビューティーを模倣したりもする」と話した。その上で「最近の両国間の政治的な緊張感もＫビューティーのパフォーマンスに影響を及ぼした」と付け加えた。

中国の化粧品市場は生活用品を含めて６２０億ドルで米国の８９５億ドルに次いで２位を記録した。「ロレアルパリ」が３．６％でブランド別シェア１位となり、「百雀羚」「ヘッド＆ショルダー」「ランコム」「自然堂」が後に続いた。中国で化粧品２位に浮上した百雀羚は２０１３年の０．９％から昨年は２．４％とシェアを２．５倍近く増やした。ユーロモニターをはじめとする複数の市場調査機関は基礎化粧品分野では百雀羚が１位に上がったものと調査した。

また、２０１４年に発売された自然堂は４年間で中国５位圏に入った。また「韓束」や「雲南白薬」なども２０位圏に入り躍進した。上位２５ブランドに中国ブランドは８件が入った。ユーロモニター関係者は「中国のビューティー市場は５年間で１０～１２％成長している。最近中国人の健康に対する関心を高くなりシャンプーなど生活用品販売が増えた」と話した。

これに対しドフーや雪花秀など韓国のプレミア化粧品は中国で領土を広げられずにいる。ドフーの中国シェアはこの２年間に０．１ポイント増えるのにとどまった。グローバルブランドとの競争だけでなく中国のローカルブランドが躍進して成長が停滞した格好だ。ここに２０１６年の高高度防衛ミサイル（ＴＨＡＡＤ）問題以降の韓中関係悪化も影響を及ぼした。

中国人にとって韓国化粧品は「免税店の企画商品」という認識も作用したとみられる。業界関係者は「雪花秀やドフーが韓国の市内免税店で飛ぶように売れるようになって数年過ぎた。ほとんどが中国人行商人が中国に持ち込んで流通させる。中国人の立場ではあえて中国の百貨店で定価で買う必要はない」と話す。漢陽大学観光学部のイ・ヨンテク教授は「免税店ショッピングがそのままショッピング観光になり韓国製品は免税店で安く買う物と認識された。製品のブランドイメージだけでなく国家ブランドイメージまで損ないかねない脅威要因になっている」と指摘した。

ＬＧ生活健康関係者は「ドフーは中国にロードショップを持たず２００カ所近い百貨店だけで売られる高給ブランド。中低価格ブランドのロレアルパリや百雀羚とは単純比較しにくい」と話す。また「彭麗媛氏がドフー製品を使っているかはわからない」と話した。