「マカロン界のシャネル」と呼ばれるフランスの「ピエール・エルメ・パリ（ＰＩＥＲＲＥ　ＨＥＲＭＥ　ＰＡＲＩＳ）」が現代デパート貿易センター店に韓国１号店を出店したのは２０１５年７月のことだった。現代デパートは当時、「当代最高のデザートブランド」として大々的な広報に打って出た。誇張ではなかった。ピエール・エルメは４代続くパティシエの家系に生まれ、当時フランスだけでなく日本や香港などでも店舗を展開していた。現地でピエール・エルメの味を知った人々が入店を首を長くして待つほど、韓国でもかなりのマニア層があった。李富真（イ・ブジン）社長（当時専務）の指示で、２０１０年に新羅ホテルのベーカリーで、２週間、ピエール・エルメのマカロンが販売された当時も連日長蛇の列ができた。このような人気のおかげで、店舗正式オープンの初日だけで売上が４０００万ウォン（現レートで約３８６万円）を越えた。だが、わずか１年後のことし９月、ピエール・エルメは食パン専門店「京都マーブル（ＫＹＯＴＯ　ＭＡＲＢＬＥ）」に変わった。清潭洞（チョンダムドン）にあるディオールのフラッグシップショップ「Ｔｈｅ　Ｈｏｕｓｅ　ｏｆ　Ｄｉｏｒ」のピエール・エルメ・カフェを除き、韓国市場から撤退したのだ。

何もピエール・エルメだけではない。３～４年前から多くの海外デザートブランドが韓国にこぞって進出したが、そのほとんどが瞬間的な人気を呼んだまま韓国市場から消えた。２０１３年に韓国に進出した米国チーズケーキブランド「チーズケーキファクトリー（Ｔｈｅ　Ｃｈｅｅｓｅｃａｋｅ　Ｆａｃｔｏｒｙ）」は昨年９月、デパートから撤退した。アジア・太平洋地域の版権を保有しているソロモンＦ＆Ｂ関係者は「デパートに入っている店舗はすべて撤退した」とし「カフェなどに製品を供給する流通だけに集中している」と説明した。手作りポップコーン専門店「ククルザ（ＫｕＫｕＲｕＺａ）」、フランスのエクレア専門店「レクレール・ドゥ・ジェ（Ｌ’ＥＣＬＡＩＲ　ＤＥ　ＧＥＮＩＥ）」なども鳴り物入りで韓国市場に参入したが、わずか１～２年で静かに消えた。

デザートブームが吹き始めた３～４年前には、海外で人気の高いブランドという理由だけでヒットする場合が多かった。だが、最近は雰囲気が変わった。韓国外食産業経営研究院のユン・ウンオク部長は「以前は海外ブランドだと無条件に良く見えて財布のひもをゆるめたものだが、最近は海外で直接その味を経験した人が非常に増えて、現地との違いを突き詰めて比較したりする」とし「ヒットどころか海外ブランドが１年以上のロングランを維持することも難しい」と話した。

例を挙げると、ことし７月に米国手作りバーガー専門店「シェイクシャック（Ｓｈａｋｅ　Ｓｈａｃｋ）」１号店がオープンすると、ネット上にはニューヨークのメニューと価格、構成などを比較する記事が数えきれないほど掲載された。チーズケーキファクトリーが韓国に初めてお目見えした時も米国と比べて価格面はもちろん、味やメニューでも不満が続出していた。あるデパートバイヤーは「ピエール・エルメやチーズケーキファクトリーは、現地から冷凍状態の製品を空輸するため、運送費や通関費がついて価格が高く策定された」とし「現地の事情に詳しい該当ブランドのマニア層がかえって背を向けるという逆効果を呼んだ」と指摘した。


世界的マカロン・手作りポップコーンまで…韓国はデザ宁トブランドの墓？（２）