兵庫県の長寿会社、辰馬本家。３６５年の歴史を誇る日本１０大酒造会社の一つだ。ここの白鹿は世界的に知られている。しかし辰馬本家も一時は成長の限界にぶつかった。西欧文化に慣れた日本の若者も酒の代わりにワインやウイスキーを求めたからだ。

すると２００９年、第１６代社長となった辰馬健仁氏（４４）は果敢に成長戦略を変えた。より良い酒をつくる代わりに、酒を日本食とともに素敵に飲む酒文化を普及させることに力を注ぎ始めた。

辰馬社長は自ら酒盃もデザインした。まないたに使われる高級木「さわら」で作った酒盃、花束をあしらった沙器酒盃、ぜいたく品水準の竹酒盃などを次々と出した。瓶（ボトル）も付近の京都の職人が作ったガラス工芸を取り入れて高級化した。名品の瓶に高級酒を入れて価値を高め、価格を上げた。

白鹿のロゴが入った沙器で作られた酒盃は８０００円、木の酒盃は１万６０００円で販売されている。日本でも高い方だが、オンラインショプで飛ぶように売れた。辰馬社長は「重要な客を迎えて貴重な酒で接待するのが酒の席」とし「レベルの高い酒文化のために高級酒盃を準備する日本人が多い」と話す。

辰馬本家はさまざまな酒の味に合う日本料理のメニューはもちろん、食卓の準備や雰囲気の演出も提示する。最近、バレンタインデーには東京にあるデパートを回り、チョコレートに合う日本酒をプレゼントするイベントも行った。現代的な酒文化を考案して作ったマーケティングの一環だ。高級伝統酒を若者にまで幅広く販売するためだ。辰馬社長は「伝統酒だけを売るのではなく日本料理を調和させた酒文化を売ると、伝統酒の需要が増えた」と説明した。

英国の富裕層が多いロンドン北西部には日本料理店が多い。西洋人の客が多く、いつも厨房は人手が足りない。特別な技術を持たずに移民する韓国人も韓国料理より日本料理を習うのが就職に有利なほどだ。

ロンドンに移民したキム・ジュソンさん（４１）は「英国人は日本料理を高級文化と考え、高い料金を支払っても日本料理店によく行く」とし「飲食業で身を立てようとする韓国人にも韓国料理より日本料理が有利な業種」と話す。

豪州でも寿司が人気だ。シドニーの回転寿司店に入ると、「いらっしゃいませ」という力強い日本語が聞こえてくる。現地寿司店の７５％以上は韓国人が運営している。韓国人でさえ韓国料理より日本料理に注力しているという傍証だ。辰馬社長は「日本の伝統酒は日本料理とともに世界市場に進出し、シナジー効果を得ている」とし「料理と酒そのものの味と趣きを維持し、世界の誰にでも勧めるほどの酒文化と食文化を作ってこそ、世界の人にアピールできる」と話した。

韓国政府も韓国料理のグローバル化を進めてきた。農林畜産食品部は２００７年１月、「韓国料理の世界５大食文化」を目標に韓国料理グローバル化推進計画を発表した。李明博（イ・ミョンバク）政権は２００９年４月、「世界の人々の食卓に韓国料理をのせる」として５大戦略、９大重点課題を発表した。官民が参加する韓国料理グローバル化推進団も構成した。李明博大統領夫人の金潤玉（キム・ユンオク）氏が名誉委員長を務めるほど熱意も見せた。当時の具体的な目標は１万店の海外韓国料理店を２０１７年までに２万店に増やし、４４億ドル（２００８年）水準の農食品輸出を１００億ドル（２０１２年）に拡大し、世界一流韓国料理店１００店を育成するという内容だった。


＜韓国酒を뚐かそう＞（下）「寿司には酒」グローバル化した日本…韓食に「爆弾酒」飲む韓国（２）