無差別的な価格競争は自分の実利だけを考える“チェリーピッカー”を量産する。電子メールやソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）を通じた割引クーポン販売で多くの消費者を確保して急成長したソーシャルコマース企業が最近業績不振に陥っているのも顧客の大部分がより良い条件を探して飛び回る浮動客だったためだ。今年に入り株価が５０％急減し海外事業から撤退することにしたグルーポンはある金融専門家から「予想株価０ドル」という恥辱を受けたりもした。韓国でもショッピングや整形手術、運転免許証取得のような用事だけ終わらせさっさと帰って行くチェリーピッカー型訪問客の割合が大きくなっている。この４年間に訪韓中国人の滞在期間は１０日から５．７日に短縮されたという事実がこれを傍証する。

名分のないセール戦略は時代の流れにも逆行する。１１月の最終金曜日、ブラックフライデーは米国で年間最大のセール割引が始まる日であると同時に、非営利機関アドバスターズが推進する「何も買わない日」でもある。大型ショッピングモール周辺には不必要な消費、衝動買いによる資源枯渇、環境汚染問題を告発する集会と路上公演など多様な行事が行われる。１９９２年に始まったこのキャンペーンは現在６５カ国で数百万人が参加するグローバルイベントに発展した。

◇モノより良い経験を売るべき

韓国は「安くて速くて簡単な国」から「お金と時間、努力をさらにかけてでも行ってみたい魅力的な国」へとリポジショニングしなければならない。スローガン的マーケティングを抜け出し韓国人が誇り世界の人たちが共感するほどの固有の精神とストーリーを発掘することが急務だ。七転八起精神、学びに対する情熱のような文化の根幹を知らせれば韓国のアイデンティティを浮上させられる。一途にひとつの分野に心酔する日本のオタク文化はすでに西欧では変わり者のクールな生活方式と受け止められている。

国家ブランドの品格を高め名声が損われないように管理する政府の役割も重要だ。フランスワインの名声の裏には１５０年前からワインを５つの等級に区分し厳格な品質基準を適用してきたフランス政府の努力があった。日本の経済産業省は日本酒のラベルをスキャンすれば成分と製造方法、おいしく楽しむ方法、醸造場の歴史などを表示するアプリを出す予定だ。平凡な製品に豊富な話題と思い出を加えればプレミアム商品として生まれ変わる。

コーネル大学心理学科のギロビッチ教授は、消費者はモノより経験を持つためにお金を使った時にさらに大きな幸福を感じ、その感情がさらに長く維持されるということを発見した。また、時間が過ぎるほど購入した物に対する満足度は落ちるが、経験に対する満足感はむしろ高まる。独特で意味のある体験を提供すれば満足した顧客がまた訪れ新たな顧客を呼び込む好循環構造が形成される。価値と名分が重視される時代に中国の消費者もいつまでもブランドショッピングに熱狂したりはしないだろう。

チェ・スンファ同徳女子大学国際経営学科教授（中央ＳＵＮＤＡＹ第４４９号）


日本酒ブームとマッコリの瞬間的人気…違いは国の魅力（１）

日本酒ブームとマッコリの瞬間的人気…違いは国の魅力（２）