この広告の英語のコピーもやはり奇妙だ。プルコギの広告では、秋信守はプルコギを食べて春季トレーニングをしたとされている。プルコギをよく知らない外国人が果たしてこれを読んでどれだけ「あぁ、プルコギが食べたいな」と考えるだろうか。広告が狙う読者層には何も響かない。広告にはこれだけが書かれている。「プルコギ？」。質問に対する答はない。単にあるアジア人が持っている肉塊の写真があるだけ。

徐氏は過去にウォールストリートジャーナルでマッコリ広告キャンペーンも行った。だが、マッコリは賞味期間が短く日本以外の地域へは輸出が難しい。米国人がどうしたらマッコリを飲めるのかに対する情報はまったくなかった。

韓国人が好む“コングリッシュ”（韓国式英語）のひとつが「ベンチマーキング」だ。ベンチマーキングの本来の意味はライバルの製品と自分の製品を比較テストしてみるということだ。しかし韓国では単に「他人の模倣」だ。プルコギ広告は１９９０年代の米国の「牛乳ある？（Ｇｏｔ　Ｍｉｌｋ？）」という広告をいわゆる“ベンチマーキング”したようだ。怠慢だ。

こうした広告は米国人には混乱と嘲笑だけを買う。徐氏を含めた他の“ブランド専門家”の韓国広報の問題の核心は、広報の対象が外国人でないというところにある。彼らは韓国人に「私たちはこういうことをしています」と言いたいのだ。ニューヨークタイムズやニューヨークのタイムズスクエアに韓国関連広告が大きく出れば韓国のメディアは特筆大書するからだ。ニューヨークタイムズに広告を出すのは馬鹿でもお金さえあればできる。こうした形の民族主義は国の広報には何の助けにもならない。真の広報専門家ならば広報対象と市場を徹底的に分析し、投資効果とリスクを考えなければならない。

こうした広告を表現する単語はひとつだ。「恥ずかしさ（ｅｍｂａｒｒａｓｓｍｅｎｔ）」。　なぜ韓国がお金をかけてこうしたキャンペーンを続けるのか、韓国を大事に思う外国人として理解ができない。

ジョー・マクファーソン（＝韓国文化関連ブログ「ｚｅｎｋｉｍｃｈｉ．ｃｏｍ」を運営する米国人。外国人を対象に韓国料理や韓国の名所を紹介している）

（中央ＳＵＮＤＡＹ第３６７号）


【コラム】韓国料理のイメージを壊す広告（１）