このような情熱的なファン層が維持・管理される動力は２つだ。まず、デジタル遊び文化だ。歌手ＰＳＹ『江南（カンナム）スタイル』の成功にリアクションビデオが決定的な役割を果たしたのは良く知られている。音楽を聞いて反応する姿を自らユーチューブに撮影して掲載する遊び文化だ。韓国より欧米に圧倒的に多いこのリアクションビデオの相当数がＫ－ＰＯＰだ。このようにデジタル時代の文化消費は単にコンテンツ自体の消費にとどまらず、受容者がコンテンツで２次加工をして共有する参加型遊び文化で行われるが、防弾はこれにＳＮＳなどを通して日常を公開し、音楽以外の「遊び道具」を積極的に提供した。

この音楽が一つのストーリーで構成されたという点も重要だ。今回連続してチャート１位に上った２つのアルバムは『ＬＯＶＥ　ＹＯＵＲＳＥＬＦ起－承－轉－結』シリーズの「轉」と「結」に当たる。テーマだけが連作でなく、歌詞やミュージックビデオのイメージ、メンバーのキャラクターが精巧につながっている。ファンたちは歌詞やミュージックビデオ映像を見ながら隠し絵探しをするかのように、その意味を解釈して「トクリョク（オタク力）」を誇示しながら「遊ぶ」。インターネットにはファンたちの解釈動画があふれている。「イプトク（オタクになる）」といえば、全体の音楽世界を理解するために過去の音楽まで探して聞きながらヒット数を上げる。このような遊び文化が可能になるよう、音楽消費が主にユーチューブのプラットホームで行われたメディア環境も大きな役割を果たした。このように形成された「防弾ワールド」は個別単位の音楽を越えて音楽全体に、またゲームなどその他のジャンルに拡張される。

これはマーベル（ＭＡＲＶＥＬ）の「トランスメディア・ストーリーテリング」戦略に比べられる。アイアンマン、スパイダーマンなどさまざまなマーベルのキャラクターからなる「マーベル・シネマティック・ユニバース」という大きなストーリー世界があり、その下にそれぞれのキャラクターが自身たちのストーリーを拡張し、ジャンルも映画・漫画・ゲーム・アニメーションなどに拡大する「トランスメディア・ストーリーテリング」戦略のことだ。ファンたちには「トクチル（オタク活動）」の対象が限りなく拡大され、ビジネス観点では収益を最大化できる方式だ。もちろん、「防弾ユニバース」を全部知らなくても個別の音楽を楽しむには問題がない。ただし、彼が情熱的なファンなのかどうかを分けるだけだ。

韓国ジョージ・メイソン大学のイ・キュタク教授は防弾をＫ－ＰＯＰ第３世代の代表ランナーに選ぶ。アイドルシステムを初めて見せた第１世代、活動範囲を海外に広げた第２世代とは違い、第３世代はデビューの時から世界舞台を対象にして韓国より海外市場でさらに高い競争力を持つ場合もある。Ｋ－ＰＯＰアイドル育成プログラムそのものを海外に輸出すること、韓国人メンバーがいないＫ－ＰＯＰバンド、多国籍バンドも第３世代に該当するだろう。多国籍メンバーがおり、その都度国別にチームを分けて活動するＮＣＴモデルもある。Ｋ－ＰＯＰアイドルシステムの進化だ。

今回のタイトル曲が『ＩＤＯＬ』というのはさまざまな面で興味深い。「アーティストと呼ぼうがアイドルと呼ぼうが私は私の道を歩んでいく」というメッセージだ。産業的可能性や「国威宣揚」は認めながらも音楽的評価には厳しかったＫ－ＰＯＰアイドル音楽がどこまで行けるか挑戦し続けたいという意味だ。その道の終わりがどこなのかは、おそらく彼らもまだ分からないだろう。

ヤン・ソンヒ／論説委員


【コラム】歌手を越えて「防弾ワールド」を作り出す（１）