5日、半休を取ってソウル中区（チュング）の南大門（ナムデムン）市場を訪れた会社員のキム・ソンウンさん（28）の目を引いたのは、色とりどりのあかすりタオルやマッサージ用品だった。普段からサウナを楽しんでいるというキムさんは、最近インスタグラムのリールで南大門市場の動画を見て、好奇心から訪れたという。キムさんは「翡翠の指輪のように流行しているほかのいろいろな商品も多く、見て回るだけでも十分楽しめた」とし、「友人に贈るプレゼントまで選んだ」と話した。

20～30代の消費の重点が移りつつある。深夜の飲み会は減り、運動や健康食品はもちろん、サウナなど休息や回復のための消費が増えている。オンラインショッピングに押され、一時は若者から遠ざかっていた伝統市場も、新たな「掘り出し物スポット」として浮上した。

5日、サムスンカードが2023年から今年9月までの自社会員（9月末基準1223万人）のカード売上データを分析した結果、20～30代による南大門市場の生活用品業種の利用件数は、昨年1月に比べ今年9月は14．8倍に急増した。同期間の利用金額も4．8倍に増えた。SNSでは「南大門市場オープンラン（注：韓国でオープンランとは、開店前に列に並ぶこと）」「人気スポット3時間コース」などのショッピング動画が人気だ。独特の話術で有名になった「南大門スカーフおじさん」や、翡翠の指輪を取り入れた「玉コア」ファッションも話題になっている。

今年9月、ソウル・京畿（キョンギ）地域の20～30代のサウナ利用金額も前年同月比36％増加した。7月（33％）、8月（34％）に続き、3カ月連続で30％台の増加率を記録した。中高年層の文化と考えられていた酵素やヨモギ灸も、関連加盟店の利用件数が昨年1月に比べ今年9月は2．6倍に増えた。

深夜の飲み会の人気が衰える一方、運動熱は高まっている。20～30代の深夜時間帯（午後10時～翌日午前3時）の飲食店・居酒屋業種の1人当たり利用件数は、2023年1～9月の7．2件から今年同期には6．4件となり、年々減少する傾向にある。一方、今年1～9月の20～30代のスポーツ関連業種の利用率は19．7％で、40代以上（14．3％）を上回った。ランニング専門店の利用率は3年間で2．36倍に増え、1人当たり支出額も3万1000ウォン（約3600円）増加した。

食品では「糖分を減らし、タンパク質を補う」消費が目立った。20～30代は40代以上に比べ、サラダやポキなどの健康食専門店の利用率が22％高く、鶏むね肉やプロテイン食品などを販売するオンラインモールの利用率は87％高かった。コンビニエンスストアの低糖・ゼロ・高タンパク食品の利用率も45％高かった。

サムスンカードの関係者は「20～30代は健康的な食事や運動だけでなく、サウナや入浴など心身の回復にも積極的に投資している」とし、「『リカバリーノミクス（Recoverynomics・回復と経済を組み合わせた造語）』の広がりを示している」と分析した。