先月大きな話題を集めたグループBTS（防弾少年団）の光化門（クァンファムン）広場公演は、さまざまな示唆を残した。4年ぶりのカムバック舞台として韓国の歴史的象徴である光化門を選んだ背景と、新アルバムのタイトル曲に韓国語の歌詞がないことを巡る論争は、BTSに代表されるK－POPがどこまでをアイデンティティとし、今後どのように進化していくのかという問いを投げかけた。これについて尋ねるため、BTSの所属事務所であり、グローバルエンターテインメントプラットフォームを目指すHYBEのイ・ジェサン代表取締役（CEO）に今月9日、ソウル竜山区（ヨンサング）のHYBE本社で会った。「K－POPは音楽ジャンルというより、産業のエコシステムと文化を網羅するシステムであり方法論」という彼の言葉は、HYBEが追求する方向性を圧縮して示している。次は一問一答。

－－「BTS THE COMEBACK LIVE ｜ ARIRANG」公演が光化門広場を選んだ核心的なねらいは何で、どの程度実現したと自評するか。

「4年ぶりにカムバックするBTSのアイデンティティを見せることが最も重要だった。BTSのメンバーたちは世界的なスターになった今も、自らを『韓国から来た田舎者たち』と表現することがある。最もBTSらしい絵を作れる空間として、またファンに『希少な経験』を味わってもらえる場所として、韓国のヘリテージと現在の都心を同時に抱く光化門広場ほど最適な場所はなかった。成果で見ると、Netflix（ネットフリックス）を通じて全世界1840万世帯が視聴し、関連するソーシャルメディアの言及量は26億2000万件に達した。安全のために現場の人数を厳格に統制したため、一部で人が少なかったという誤解もあったが、多くの群衆が事故一つなく成熟したファンダム文化を見せて退場する姿に、外信記者たちも感嘆していた。全般的には望んでいた成果を達成できたと思う」

◇韓国語の固執より重要なのはメッセージ

－－アイデンティティに関連して、新規アルバムのタイトル曲『SWIM』を巡り、ファンの間で論争があると聞いた。長年の外国人K－POPファンの間では、韓国語の歌詞がなく西欧的な音楽文法が強まったことで喪失感を感じたという評もあるようだが。

「まず、言語よりも重要なのはメッセージだ。英語の歌詞を通じて、より多くのファンや大衆にメッセージを効果的に伝えられる側面が存在する。また、今回の『ARIRANG』アルバム全体のバランスを見てもらいたい。アルバム全体を見れば韓国語が込められた曲も多く、チャートでも愛されている。音楽的な色彩についても、BTSの音楽は過去からヒップホップを基盤にグローバルな作曲家ネットワークと協業しながら、ポップ志向の色彩を維持してきた。むしろ長年のBTSファンの中には、今回のアルバムについて『本当のBTSに戻ってきた』と感じる方も多い」

－－HYBEの米国現地化ガールズグループ「KATSEYE（キャッツアイ）」の場合のように、メンバーが多国籍であるケースも増えているが、韓国人メンバーや韓国語が『K』を規定するのではないとしたら、K－POPのアイデンティティとは何か。数年前、パン・シヒョク議長がK－POP危機論に言及し、『Kを切り離すべきだ』という趣旨の発言もしたが。

「HYBEはK－POPを超えて『Kアプローチ（K－approach・K方式）』を取る企業だと言いたい。Kアプローチは音楽、ファンダム文化、ビジネスが有機的に結合した一つのエコシステムであり方法論だ。これを韓国のアーティストに適用すればK－POPになり、ラテンのアーティストに適用すればラテンポップになる。全世界の音楽市場でK－POPのシェアは4．5％に満たず、世界の音楽市場における韓国市場の比率は2．5％にも満たない。『K－POP』という言葉の枠に閉じ込められれば、成長に限界が来る。

HYBEが志向するのは『Kを消す』ことではなく、K－POPを一つの方法論として拡張していくことだ。新人発掘からコンテンツ制作、プラットフォームを通じたファンダム支援まで、会社内部で有機的に連結して遂行する『360度システム』などの方法論を、各地域の特色と融合させて再生産することだ。その方法論で最も重要な二つは、コンテンツのクオリティには絶対に妥協しないこと、そしてファンダムだ。最高のコンテンツと『ファンファースト』、この二つがKアプローチの核心だ」

－－HYBEが言う「マルチホーム、マルチジャンル」戦略は、米国・日本・ラテン市場でどのような方式で作動しているか。

「重要なのは、韓国人がメキシコに行っていくらラテン音楽を作っても、ラテン音楽のようには聞こえないという点だ。私たちが持っていくのは方法論であり、実際の市場では現地化が行われなければならない。私たちがK－POPを通じて蓄積したノウハウをよく理解している人材と、現地の素晴らしい音楽人材がチームを組み、『マルチホーム』を作る。

私たちは『マルチジャンル』も志向する。『＆TEAM（エンティーム）』の場合、メンバーたちから『K－POPなのかJ－POPなのか』という悩みがあったが、結局『ツートラックで方向性を定める』と決定し、大きな成果を収めた。昨年、韓日両国でダブルミリオンセラーを記録した。米国では韓国式オーディションシステムで誕生させたKATSEYE（キャッツアイ）がデビュー2年も経たずにグラミー賞候補に入り、ラテンアメリカで誕生させたボーイズグループ『Santos Bravos（サントス・ブラボス）』がデビュー公演1万席を完売させた。ソリューションビジネスでも成果が大きく、昨年末にビルボード（Billboard）が発表した全世界の公演プロモーターランキングでHYBEが4位を占めた」

HYBE代表との一問一答「K－POPは方法論、音楽・ファン・ビジネスを括る『Kアプローチ』が答え」（2）