オンラインショッピングが急速に拡散し、閉店整理リストの上位に挙げられていた地方の実店舗が再び注目を集めている。ビューティー・ファッション企業を中心に、地方に続々と新店舗をオープンさせている。

9日、CJオリーブヤング（OLIVE YOUNG）は今年、地方の新規出店・リニューアルと物流インフラの強化に1238億ウォン（133億円）を投資すると発表した。2023年と比較すると3倍を超える規模だ。特に、今年新規出店・リニューアルする330平方メートル（約100坪）以上の大型店舗（78カ所）の半分以上にあたる43カ所が地方にある。

ムシンサ（MUSINSA）も16日、光州（クァンジュ）の新世界（シンセゲ）百貨店に、湖南（ホナム）圏初の店舗をオープンする。これに先立ち、釜山（プサン）・大邱（テグ）・大田（テジョン）・蔚山（ウルサン）などに店舗を展開してきた。

これまで流通企業は、人口密度の低い地方への新規出店を避けてきた。韓国統計庁によると、ソウルの人口密度は1平方キロメートル当たり1万5365人で、韓国の平均人口密度（531人）を圧倒的に上回る。釜山（4223人）、光州（2883人）といった広域市との差も大きい。多くの客を呼び込むには、ソウルに店舗を出さざるを得ない構造だ。

それにもかかわらず、最近、流通企業が地方に新店舗を出す理由は、新規顧客の確保効果のためだ。首都圏の場合は主要ブランドの店舗が多く、すでに経験したことのある製品をオンラインで購入する消費者が多い一方で、地方は相対的に新製品を直接見たり試したりする機会が少ないという点に狙いを定めた。あるファッション業界関係者は「オンラインではすでに使ったことのある製品や知っているブランドを購入する『目的型消費』の傾向が強いが、オフライン（実店舗）では直接触れて試着した後に『あ、これいいな』と実感して購入する『発見型消費』が行われるため、新規顧客の流入効果が大きい」と述べた。

売上の「上客」である外国人観光客がソウルを離れ、韓国地方への旅行に目を向けていることも理由の一つだ。特に、個人自由旅行（FIT）で韓国を訪れる日本・中国人の観光客が増え、地方でのショッピング需要が高まっている。CJオリーブヤングの釜山地域における外国人売上の比率は、2021年の0.1％から昨年は33.6％に急増した。済州島（チェジュド）の場合、2021年の0.1％から昨年は62.9％に拡大し、韓国人よりも外国人の比率が大きくなっている。

各種店舗が飽和状態にある首都圏に比べ、競争が激しくないことも地方の魅力だ。一方で、賃貸料などの運営コストの負担は少ない。韓国不動産院によると、昨年のソウルの平均賃貸料（小規模店舗基準）は3.3平方メートル当たり5万2200ウォンで、釜山（2万6300ウォン）・大邱（2万600ウォン）の2倍以上だ。99平方メートル（約30坪）の店舗を基準にすると、ソウルでは月156万ウォンを支払わなければならないが、釜山では79万ウォンで済む。

CJオリーブヤングの関係者は「昨年の定期セール期間中、売上1・2位の店舗は大邱と大田だった」とし、「若い顧客や観光客を引き寄せる『アンカーテナント』（商圏内の核店舗）の役割を果たし、該当地域の商圏活性化と雇用創出効果によって地域経済の発展に寄与できると期待している」と述べた。