２０日正午ごろ、ソウル・明洞（ミョンドン）駅前にある１２階建てのダイソー。１階は外国人観光客５０人ほどがセルフレジに列を作るなどにぎわっていた。３階はレジもないのに待機列ができていた。好きな写真を入れて「ネームステッカー」を作る機械が２台あるからだ。香港から年末を迎え親子で旅行に来た１３歳の女性は普段から最も好きなＫ－ＰＯＰアイドルであるＴＯＭＯＲＲＯＷ　Ｘ　ＴＯＧＥＴＨＥＲ（ＴＸＴ）のスビンの顔を入れたステッカーを作った。彼女は「よく写っている写真を選んで友達へのプレゼントにするステッカーもいっぱい作った」と笑った。



外国人観光客の消費スタイルが変わり、「観光１番地」明洞のトレンドも変わっている。ブランド品と高級化粧品を買いあさっていた中国人団体観光客は見つけるのが難しく、韓国コンテンツを体験しようとする需要が急増した。ファッションやコスメを扱う店舗は個人観光客に人気の商品と超大型店舗を前面に出しホットプレース化を狙う。

ＳＰＡファッションブランドＳＰＡＯの明洞店は先月単一店舗として過去最大となる３０億ウォン（約３億３０００万円）の売り上げを記録した。１～１１月の外国人観光客訪問は前年同期比２倍に増え、海外カード決済件数も３．２倍増加した。ポケモンやサンリオのようなキャラクター、Ｋ－ＰＯＰアーティストとコラボしたアイテムが人気だ。５月にリニューアルした店舗はこれまで倉庫として使っていた３階を「コラボゾーン」として新たに整えた。ＳＰＡＯ関係者は「新たに拡張した３階のスペースでミニポップアップストアなど訪問客が楽しめるコンテンツを強化している」と話した。

この日訪問してみるとキャラクター「自分ツッコミくま」で作られたフォトゾーンが目に入った。ピカチュウ、ルーピーなど多様なキャラクターのパジャマをサイズ別に展示し、顧客が休憩できるテーブルといすも用意した。香港から来た別の旅行客（３０）は寒い天気の中、コートを購入しにきてキャラクター好きな息子に引っ張られ３階に立ち寄った。結局彼らはカビゴンなどが描かれたキャラクターパジャマ３セットを追加で買った。彼は「キャラクターがかわいく価格も負担にならず韓国で着て持って帰ればよさそうだ」と話した。

韓国観光公社によると、１０月に韓国を訪れた外国人観光客は１２３万人で前年同期比１５８．３％増えた。今年に入り月間最大記録だ。国別に見ると日本が２５万５０００人で最も多く、次いで中国が２４万９０００人、米国が１１万６０００人、台湾が９万７０００人、タイが４万６０００人などの順となった。

訪韓外国人観光客の国籍が多様化し明洞の中国人観光客依存度も大幅に低下した。明洞地域のオリーブヤング６店の国別の顧客の割合は２０１９年には中国、日本、東南アジア、英米圏の順だったが、今年は東南アジア、日本、中国、英米圏の順に変わった。この日オリーブヤング明洞タウン店で会ったスーザンさん（２４）は「オーストラリアにはさまざまな化粧品を簡単にひとつずつ使ってみることができる所が多くなく韓国に来るとこうした店舗に必ず立ち寄りたかった。きょうは午前中ずっとここで過ごすことにした」と話した。

外国人特化店舗として先月リニューアルした店舗は１１５７平方メートル規模で、オリーブヤング店舗のうち全国で最も大きい。訪問客の９０％が外国人だ。オリーブヤング関係者は「韓国コスメの認知度が高まり明洞で必ず立ち寄るべき観光コースとしての位置付けを確立した」と話した。明洞にあるオリーブヤング店舗の外国人売り上げは前年比約７倍に上がり、コロナ禍前の２０１９年と比較しても４倍に増えた。明洞商圏が生き返り「全国で最も高い土地」に挙げられる明洞のネイチャーリパブリックがある敷地の来年の公示地価も１平方メートル当たり１億７５４０万ウォンで今年より０．７％上がり３年ぶりに上昇傾向に転じた。２０２２年には８．５％、昨年は７．９％下落した。

イ・ウンヒ消費者学科教授は「世界的物価上昇でコストパフォーマンスを追求するショッピングの傾向が強まり、旅行の目的が体験にシフトしている。企業が流動人口の多い明洞に体験型店舗を増やす理由」と説明した。ウォール・ストリート・ジャーナルも１７日、過去にはブランド品爆買いに出ていた中国人観光客が変わっていると報道した。中国内でソーシャルメディア（ＳＮＳ）が成長し、若い層が旅行する際に観光名所で自撮りをするのに没頭しているという。

こうした変化に免税店も個人観光客先取りに乗り出した。新世界免税店は前日、香港最大の航空会社キャセイパシフィックとマーケティング業務協約を結んだ。キャセイパシフィックの会員１０００万人は来年２月からマイルで新世界免税店の商品を購入できる。新世界免税店関係者は「旅行と免税店の新市場パラダイムに先制的に対応する戦略」と明らかにした。