２０代女性のレニックさんは動画投稿アプリ「ＴｉｋＴｏｋ」を通じてシャネルのバッグを自慢した。カバンを保護する「ダストバッグ」まであった。だが、領収書に書かれた価格はわずか５５ドル（約８２２０ウォン）、正規商品価格（１２００ドル）の１８５分の１水準だ。

フィナンシャル・タイムズ（ＦＴ）によると、レニックさんはこのカバンが中国ＥＣサイトで購入した「偽物（コピー品）」と明らかにした。また別の２０代女性デュランさんはＴｉｋＴｏｋでダイソンのヘア機器と靴ブランド「ＵＧＧ」のスリッパのコピー品を紹介した。ワシントン・ポスト（ＷＰ）によると、デュランさんはこのコピー商品を購入する方法まで詳しく伝えた。

◇Ｚ世代の間でブランドコピー品の購入急増

米国と欧州のＺ世代（１９９０年代中盤～２０１０年代前半生まれ）の間でこのように「ブランドコピー品」を購入してこの事実を自慢（フレックス）する新しい消費文化が拡散している。米世論調査機関モーニング・コンサルタント（Ｍｏｒｎｉｎｇ　Ｃｏｎｓｕｌｔ）が先月、米国成人２２１６人を対象に調査を実施した結果、Ｚ世代の半分に近い４９％がブランドコピー品であることを知りながら購入していることが分かった。成人平均３１％よりも高かった。

欧州連合（ＥＵ）知識財産庁が昨年１５～２４歳２万２０２１人を対象に聞いたところ、３７％が過去１年間少なくとも１個以上のコピー商品を購入したと回答した。２０１９年同じ調査で集計された１４％から大幅に増加した。

外信はコピー品に対するＺ世代の認識が既成世代と違いがある点に注目した。過去はコピー品をダブー視したり購入後も隠したりする雰囲気があったが、最近のＺ世代はむしろ堂々と「コピー品フレックス」までしているという。

実際、ソーシャルメディアにはコピー品ファッション・化粧品・生活用品購入経験とその方法を紹介した映像が数多く投稿されている。米ＣＮＢＣによると、ＴｉｋＴｏｋに「＃Ｄｕｐｅｓ」（Ｄｕｐｌｉｃａｔｅ＝「複製する」の略語）ハッシュダグがつけられた関連映像の再生回数は合計６０億回に達する。

◇「節約」といいながら「質素フレックス」

Ｚ世代のコピー品購入が増加した理由として真っ先に挙げられるのが経済的な背景だ。ＳＮＳインフルエンサーのブランド自慢はＺ世代の購買欲を刺激する。だが、ブランド価格は天井知らずの高騰を続けているがＺ世代の所得水準はこれに追いついていない状況だ。米ジョージタウン大学マクドノー経営大学院のＰｒａｓｈａｎｔ　Ｍａｌａｖｉｙａ教授は「Ｚ世代はほかのどの世代よりもソーシャルメディア内のイメージに多く触れているが、購入するほどの経済的能力を持ち合わせていない」とし「彼らが『ブランド』に近づくことができる唯一の方法は『コピー』を持つこと」と話した。

これらＺ世代には「節約文化」が習慣化している。米国の社会コンサルティング企業ＤｏＳｏｍｅｔｈｉｎｇのシニアストラテジストＷａｌｋｅｒ　Ｐｏｓｔ氏は「幼少時期に２００８年国際金融危機を目撃し、コロナ禍による景気低迷を経験したＺ世代はお金を節約する財政運営に精通した世代」と説明した。

ほとんどは節約のためだが、Ｚ世代はコピー品を自身の質素さを自慢する手段にすることもある。米国Ｚ世代のカミーさんはＷＰに対して「コピー品の所有はハンブルブレグ（ｈｕｍｂｌｅｂｒａｇ、謙虚を装って自慢する態度）」と話した。デュランさんは「私たちは流行を追うために安価な代案を探す」としながら「コピー品は物価が上昇して若年層の経済的懸念が高い時代に『ファッション民主主義』を実現させてくれる」と主張した。

コピー品フレックスをＺ世代の反抗的消費ととらえる見方もある。ブランド品の高い価格帯と経済的現実に対する反発心理が働き、「高価なブランド品を、私はスマートに、こんなにも安く買った」と見せつけているということだ。