ソウル市ブランドリニューアル作業が最終段階に入っている。前任の市長が導入した「Ｉ　ＳＥＯＵＬ　Ｕ」ブランドに代わる新しい代案を出すのが目標だ。ソウル市が追求する価値とアイデンティティを圧縮して表すことができる新しいスローガンとロゴデザインの開発が核心となる。これら要素はソウル市の独自のイメージを構築し、競争力と魅力を強化する役割をする。ところがソウル市の特徴を浮き彫りにするのは容易でない。なぜか。

１つ目、都市ブランドが追求するアイデンティティは似ているものが多いからだ。オランダのコンサルティング会社アルカディスが２０２２年に発表した「持続可能都市指標」によると、ノルウェーのオスロが１位、スウェーデンのストックホルムが２位、デンマークのコペンハーゲンが４位だった。これらの都市は持続可能な都市として認められるために、指標の評価基準となる自転車道路の改善、再生可能エネルギーの使用増加、グリーン空間の拡充などに集中した。その結果、持続可能な都市として評判向上には成功したが、逆説的に独自の特色を表すイメージの構築には失敗した。標準化された評価基準に合わせて発展しようとする都市の努力は結局、都市ブランディングの第一の目標である特色のあるイメージの構築とは相反する結果をもたらす。

２つ目、理想的なアイデンティティと実際（現実）を反映するアイデンティティの間には乖離がある。理想的なアイデンティティが都市が追求するビジョンと価値を反映するなら、実際のアイデンティティは都市の現在の状況と特性を反映する。例えば、ベルリンは過去の東西分断、再建と統一という歴史があり、歴史的な遺産に関連する多くの名所と建築物がある。ベルリンの実際のアイデンティティを形成する重要な要素だ。しかし最近はベルリンを創意的な都市として再定義しようという動きがある。ベルリンの革新と創造性を強調し、スタートアップと創業企業を誘致しようということだ。ベルリンの実際のイメージは歴史的な遺産と文化的な中心地を強調するが、新しい創意的な都市イメージは理想的なイメージであり、実際のイメージとは対照的だ。こうした戦略はベルリンの理想的なアイデンティティと実際のアイデンティティの間の乖離を起こし、認識の違いと混乱を招くことがある。

３つ目、目標集団（ターゲットオーディエンス）を内国人と外国人のどこに合わせるべきかを決めなければいけない。この問題はブランドの魅力と真実性追求の間の緊張関係と関連している。外国人を狙ったメッセージは内国人に過度に単純かつ商業的に感じられ、真実性が毀損されるリスクがある。半面、内国人のために精巧に構成されたメッセージは外国人には複雑に感じられ、魅力を感じにくい。キムパブ（のり巻き）は韓国のオリジナルで、ご飯とさまざまな具をのりで巻いて作ったものであり、日本の寿司とは明確に区別される。のり巻きに関する詳細情報を単純化して寿司と似たものとしてブランディングするのは外国人には魅力的かもしれないが、真実性を毀損し、国民は受け入れがたいだろう。

逆のケースもある。基本的に存在しない差異的要素や特定状況でこれ以上の違いを提供できない問題を解決する案として「ブランドとの関係づくり」を提案できる。人々とブランドの間に信頼に基づいて友好的な関係を形成しようというものだ。関係づくりが成功すればブランドと人々は家族や恋人のように安定的で持続的な関係を持つことになる。関係づくりの戦略の核心は、ブランドを使用しながら個人が経験する良い思い出を十分に積ませて情緒的な連帯感を強化することだ。

ブランド関係づくり戦略の成功事例としてニューヨーク市の「Ｉ　Ｌｏｖｅ　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ」を挙げることができる。ニューヨーク市のブランディング戦略には自由の女神像、ブロードウェー、ウォールストリートなど具体的な差異的要素が表れない。シンプルなメッセージと有名なハート形のロゴが登場し、人々にニューヨーク市に対する感情を維持させる。ブランドがあなたの恋人なら、一時的な欠陥や失敗にもかかわらず持続的に声援と忠誠を維持できるのではないだろうか。ソウル市も今回のブランドリニューアル過程で関係づくりの戦略を活用し、人々から安定的かつ持続的な声援と支持を受けることを望む。

イ・ジョンミン／ソウル市ブランド開発専門諮問団委員長／国民大メディア・広告学部教授

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