中国で「Ｋビューティー」が危機に瀕している。２０１６年のＴＨＡＡＤ（高高度ミサイル防衛）危機による「失われた２年」の間、韓国化粧品が中国市場でグローバルブランドと中国ローカルブランドの間で板挟みとなったからだ。これは株価にも反映されている。２５日、Ｋビューティーの代表格であるアモーレパシフィックの株価（終値基準）は１９万１５００ウォンで、今年５月１０日に記録した年間最高値の３５万６０００ウォンから４６％落ちた。ＫＢ証券のパク・シネ研究員は「中国消費者が韓国産化粧品に熱狂した過去５年間の『好況』は終わったと判断できる」と指摘した。

中国化粧品市場は米国の次に大きな市場だ。なかでも成長率は最高水準だ。市場調査機関「ユーロモニター」によると、２０１２年３９兆８０００億ウォン（現レートで約３兆９４００億円）だった市場は昨年５７兆８０００億ウォンとなり、この５年で４５％拡大した。今年は６０兆ウォンを越えるものとみられる。

韓国企業にとって「機会の地」だった中国は、ＴＨＡＡＤ事態にぶつかり「危機の地」になってしまった。韓国化粧品の広告とマーケティングが制限された。その間、中国のローカルブランドは上方平準化された。コスマックス（ＣＯＳＭＡＸ）・韓国コルマー（ｋｏｌｍａｒ）など技術力を持った製造者開発生産（ＯＤＭ）企業を通じて、品質が改善された製品を発売するようになった。百雀羚（ＰＥＣＨＯＩＮ）は２０１０年オンラインを通じて販売を始め、昨年は中国最大のＥＣサイト「天猫（Ｔｍａｌｌ）」で化粧品売上１位を記録した。韓国コスメブランド「イニスフリー（ｉｎｎｉｓｆｒｅｅ）」と類似の自然主義化粧品を強調する「ワンリーフ（Ｏｎｅ－Ｌｅａｆ）」はすでに中国でイニスフリーの売上を上回った。中国の三・四線都市と農村地域で事業を始めた珀莱雅（ＰＲＯＹＡ）は都市で認知度を上げて年間売上４０億人民元（約６４６億円）を記録した。

中国ローカルブランドは化粧品専門店舗の拡大ブームに乗って急速に広がっていった。韓国ＩＢＫ投資証券によると、中国全土に化粧品専門店舗は約１５万カ所あると推定される。ワトソンズやセフォラのようなグローバルＨ＆Ｂ（ヘルス・アンド・ビューティ）店舗だけでなく、嬌蘭佳人（ＧＩＡＬＥＮ）のような中国企業も成長を遂げている。嬌蘭佳人は、まだ昨年の時点で全国に１６００店舗余りしかなかったにもかかわらず、２０２０年の１万店舗を目指して拡張中だ。中国ミレニアム世代（１９８０年～２０００年生まれの世代）がビューティー専門ショップを好むためだ。ユーロモニターによると、中国内のビューティー市場でデパートの市場シェアは２０１２年３０．１％から昨年２５％に落ちたが、同じ期間にビューティー専門ショップのシェアは１４．７％から１６．２％に伸びた。

中国内の中・低価格化粧品市場の競争が熾烈さを増しながら、韓国中間価格ブランド勢は売上下落を避けることができなかった。特に、アモーレパシフィックはイニスフリー・ラネージュ（Ｌａｎｅｉｇｅ）・マモンド（Ｍａｍｏｎｄｅ）など中間価格ブランドが８割を占めている。ＬＧ生活健康は今年５月、中国で中間価格であり単一ブランド店舗である「ＴＨＥ　ＦＡＣＥ　ＳＨＯＰ」のオフラインショップをすべて撤収した。その代わり、中国内ビューティー専門ショップに入店して費用をおさえるようにした。反面、アモーレパシフィックはこれまでオフライン店舗を中心に中国市場の拡大を図ってきたため、高い費用にともなう負担が重くのしかかってきた。

高価市場ではロレアル・エスティーローダー・資生堂などグローバルブランドが躍進している。特に資生堂は、昨年中国市場での製品価格を２０％おさえることで売上額が増えた。ＩＢＫ投資証券のアン・ジヨン研究員は「アジア化粧品産業内におけるＫビューティーの一時的な空白による恩恵で、資生堂が中国内の市場シェアを拡張したと判断される」と説明した。

市場の変化により、韓国化粧品企業は中国で相対的に費用が少なくて済むオンライン販売を強化している。天猫などでマーケティングを拡大中だ。中国を越えた市場多角化も切実だ。アモーレパシフィックは、米国に続きカナダ・香港・オセアニアなどへの進出を図っている。中東にも注力している。今年３月には、「エチュード・ハウス（ＥＴＵＤＥ　ＨＯＵＳＥ）」がアラブ首長国連邦ドバイに１号店を開いた。ＬＧ生活健康は日本・米国などに続き、今年はフランスなど欧州への進出を模索している。