日本を訪れる外国人観光客の消費形態が変化している。昨年はブランド品や高級家電製品を掻き集めるようにして購入する「爆買い」が流行っていたが、最近は日本で発売されたばかりの新製品や現地消費者の間で話題の商品を購入しようとする「即買い」がトレンドとして確立した。

１６日、日本経済新聞によると、日本菓子メーカーＵＨＡ味覚糖のグミ「コロロ」は７月の外国人販売商品トップ１０に入った。果汁が弾けるような独特の食感が日本現地で人気を集め始めた頃とほぼ重なる。これに先立ち、日本化粧品メーカーの資生堂の日焼け止め「アネッサ・パーフェクトＵＶ・アクアブースター」も発売直後から外国人観光客の間で飛ぶように売れて直ちに販売ランキング２位に入った。資生堂側は「今はとにかく訪日客の情報収集が早い。新製品への反応のスピードは、日本人とほとんど変わらなくなっている」と驚いている。

このような変化の中心にはスマートフォンがある。中国・香港・台湾の観光客の間で日本の商品情報をすぐに教えてくれるスマホアプリが広く浸透していて、電気ジャーなど伝統的な人気商品はオフラインショッピングの代わりにインターネットで購入する人が大きく増えたためだ。中国調査機関アイリサーチによると、中国オンラインストア「越境ＥＣ（電子商取引）」の取引規模は昨年９０００億中国元（約１４兆円）からことし１兆２０００億中国元に増える見込みだ。越境ＥＣには毎日３万件近い商品レビューとともに日本の最新商品情報が掲載される。２０～３０代の若者層を筆頭にした外国人観光客は、このようなアプリやショッピングブログ、インスタグラムなどを活用して現地人に劣らないショッピングを楽しんでいる。

上海から家族旅行で日本に来たというＡさん（４０）は「重い家電をオフラインショップで購入するのは愚かなこと」とし「化粧品や医薬品などを購入した」と話した。このようにしてみると、この１年で免税店の人気商品にも変化がはっきりと現れている。外国人客の多い東京・渋谷の高島屋新宿免税店の場合、全体売り上げにおけるブランド商品が占める比重は昨年３～８月には３５％だったがことし同じ期間には２４％に減少した。反面、化粧品の比重は１３％から３０％へと倍以上に跳ね上がった。

国内外の観光業界は、昨年日本での爆買いは▲円安▲日本政府のビザ発行要件の緩和▲消費税の免税拡大－－などが重なった非正常的な状況だったと分析する。日本観光当局によると、ことし４－６月期に中国観光客１人が日本で使った費用は約２２万円で１年前に比べて２２．９％減少した。