日本の自動車メーカーのスバルは２００７年まで米国市場で苦戦を免れられなかった。会社内部から「顧客が求める車ではなく『会社が作りたい車』を作っている」という自省が出てきた。２００８年の金融危機以降がらりと変わった。徹底的に消費者中心に現地化した。主力車種である「レガシー」は日本の営業店の反対にもかかわらず、「室内空間が狭い」という米国の消費者の意見を受け入れ大型化した。また、スポーツ多目的車（ＳＵＶ）需要が多い山間地域を中心に営業店を再編した。その結果米国市場で７年連続販売台数が増加した唯一の自動車メーカーに成長した。営業利益率は１４％でトヨタ自動車の１０．３％を超え業界最高水準だ。

生産者中心から消費者中心に戦略を変えて成功したスバルのように日本企業の最近の業績改善は円安効果のためだけではないとの分析が出された。韓国貿易協会が２７日、日本の週刊東洋経済の資料を整理して出した報告書「日本主要企業の競争力強化事例」でだ。

最近日本企業は円安効果で好調な業績を出している。昨年東京証券取引所の主要上場企業５３０社の営業利益は３０兆４０００億円を記録した。金融危機前の２００７年より４０００億円増えた。日経指数も２６日に２万４１３円７７銭で取り引きを終え２０００年４月以降で最高値を記録した。

だが、報告書は最近の日本企業の業績改善は円安のためだけではないと分析した。日本企業の競争力強化要因として、徹底した消費者中心営業、持続的研究開発投資、画期的なマーケティングなどを挙げた。

例えば三菱鉛筆は消費者のニーズに合わせ多様な製品を発売した。ボールペンとシャープペンを結合した事務用多機能ペン、軸の太さをスリムにした女性向け「Ｆシリーズ」と本体価格５０００円の高級事務用ボールペン「プライムシリーズ」などを相次いで発売した。昨年の売り上げは６０３億円、営業利益は７１億円で、３年連続で過去最高を更新した。

医療機器専門メーカーのマニーは技術力向上に注力した。年２回にわたり「世界一なのか、そうではないのか」というテーマで社内会議を開き、技術力の落ちる製品を廃棄した。眼科用ナイフ市場では年内に世界最大手であるスイスのアルコンを抜くと予想される。高付加価値製品に注力したおかげで営業利益率は３４％だ。

ベビー用品のピジョンは中国市場で画期的なマーケティングにより人気を呼んだ。２００９年から中国政府と組んで１８５４カ所の病院で「母乳授乳教育活動」を広げた。その結果、ほ乳瓶や母乳パッドのような製品の売り上げが全売り上げの３０％以上を占める。中国のベビー用品売り場の２０％がピジョン専門コーナーを設けて商品を販売している。

貿易協会のキム・ウンギョン東京支部長は、「日本企業は長い円高と景気低迷の中でも着実に生産を効率化し研究開発に投資して競争力を引き上げてきた。最近のウォン高で苦しむ韓国企業も技術力を高めて市場のニーズに速やかにこたえる方向で競争力を強化しなければならない」と話している。