信号前で止まった２台の車。それぞれの運転席に座った２人の女性が対照的だ。メルセデスに乗った女性はバックミラーに映った自身の姿に陶酔しているようだ。一方、ボルボに乗った女性は突然、寄り目の滑稽な表情をつくる。後ろの席の子供たちの間で「キャー！」と笑いが起きる。それから「ボルボは誰にでも乗れる車ではありません。あなたのような人が乗る車です」というコピーが続く。

ボルボは米国でメルセデス・ＢＭＷとともに高級自動車ブランドと認識されてきた。この数十年間の広告戦略も少数の顧客を対象に卓越した性能を強調する典型的なラグジュアリーコンセプトを優先していた。そのうち２０１３年から「上位１％に属したりそんなふうに見えたいという人に、私たちは適合した選択ではない」というメッセージを伝え始める。

ボルボは「あなたのような（平凡な）人」にふさわしいと強調することによって、高級車は富裕層だけのための車だという通念に逆転を試みた。逆発想は紙面広告コピーでさらに目立つ。「あなたの子犬が衣装だんすを持っているならば、あなたの執事に執事がいるならば、恐らくボルボはあなたのための車ではないでしょう」としてマーケティング戦略を露骨に表わしている。

専門家たちは、こうしたボルボの新たな広告を「目立つことを望まない実用的で現実的な高所得層を狙ったユニークな試み」と評価する。

米国の高所得層の中には、節制された生活を好む人たちが多くなっている。クーポンを集めて使ってコストコで買い物をし、合理的な価格帯のワインを楽しむ富裕層だ。特に平凡な中産層家庭で生まれて自身の努力で財を成した富裕層であるほど数百万ドルの住宅や高価な名品ブランドに熱狂しない。百万長者シリーズの本を出した米国の富裕層専門家トーマス・スタンリー博士の助言のように「本当のお金持ちのように見えたければ、まずは質素に行動しなさい」を実行する部類だ。

◆米国・日本、誇示性消費バブルはじける

資産１００万ドル（約１０億６０００万ウォン）以上の富裕層が米国に続き２番目に多い日本でも、誇示性消費の泡が消えて久しい。『日経ビジネス』が年収１５００万円以上の高所得層を対象に実施した調査によれば、大部分が自らを裕福だと感じておらず、別荘・高級時計に関心を持つ割合も２０％未満だった。当然、彼らの財布のひもも堅い。

２０００～２０１１年の日本の全体消費市場規模が２３０兆～２４０兆円水準で維持される一方で、高所得層の消費は２０兆円から１２兆円へと大幅に減少した。

韓国も同じだ。所得上位２０％世帯の消極的な消費性向が目立っている。実質可処分所得で食料品・衣類・交通・通信費の支出を除いた消費余力規模が２００８年の月平均２２８万ウォンから２０１４年は２８１万ウォンに増えた。同じ期間の中産層の消費余力は大きな変動がなく、低所得層の場合はむしろ赤字幅が大きくなった様相と対照的だ。購買力は充分だが、お金の使い方にケチな消費層が厚くなったということだ。（中央ＳＵＮＤＹ第３９８号）


新しい服買わずに直して着て…裁縫箱与える衣類企業（２）

新しい服買わずに直して着て…裁縫箱与える衣類企業（３）