韓国産の女性服ブランドが、海外での人気を背負って国内免税店に逆進出した。最近ロッテ・新羅免税店本店に「オズセカンド（Ｏ’２ｎｄ）」の店舗が初めて入った。ＳＫネットワークスが運営する女性服ブランドだ。輸入ブランドが主軸の免税店に国産ブランドが入店したのは異例。ロッテ免税店のパク・ミヨンＭＤチーム長は「オズセカンドは、免税店の主力顧客である中国人女性にとても人気があり、輸入ブランドの間でも競争力があると判断した」と話す。オズセカンドは中国の主なデパートで女性服部門売り上げ１～２位に上っている。

人気は中国だけにとどまらない。国内女性服で最初に１７カ国に進出し、国内ファッションブランドで最初に米国３大高級デパート入店などオズセカンドの「ファッション韓流」は飛びぬけている。今年の海外売り上げ規模は７５０億ウォン（約７３億円）で国内売り上げ（８５０億ウォン）に迫る勢いだ。北米・アジア・欧州はもちろんレバノン・クウェートなどの中東地域、ロシアやジョージア（グルジア）など東欧地域まで進出した。今年４月に出したコラボレーションのワンピースは、世界１３カ国のユニクロ１０００店舗で販売された。

成長速度もはやい。中国市場への進出４年で売り上げ最上位圏ブランドになった。２０１１年、米国デパートのバーニーズ・ニューヨークに進出し、２年でバーグドルフ・グッドマンやニーマン・マーカスといったデパートにまで相次いで入店した。昨年、国内女性服として最多の８カ国に進出したが、１年でその記録を１７カ国に増やした。本来、オズセカンドは女性服ブランド「オブジェ」を作ったカン・ジヨンデザイナーが１９９７年に発売したセカンドブランドだ。２００８年にＳＫネットワークスが買収した。海外人気に力づけられて今年の売り上げは買収当時（３００億ウォン）の５倍を超える。

ＳＫネットワークスのチョ・ジュンヘンファッション本部長は「女性らしさと共に現代的でウィットのきいた『オズセカンドスタイル』でデザインの競争力を高めたのが成功の秘訣」と話した。大企業の買収後もデザイナー・ブランド特有の個性を生かし続けたことで海外市場での差別化に成功したということだ。海外進出の最初の段階から高級デパートに照準を絞って攻略したのも功を奏した。チョ本部長は「中国の有名デパートを狙って入店し、『高級ブランド』イメージを固めた」として「特に米国進出の最初の年にバーニーズ・ニューヨークに入店して世界のバイヤーの注目を浴びることになった」と説明した。ユニクロとのコラボも、ユニクロのクリエイティブディレクターが米国バーニーズ・ニューヨークデパートのセレクトショップにあったオズセカンドの服を見て接触してきたことから始まった。

国内のファッションブランドは、ファッションショーを通じて海外に進出するケースが大部分だ。ところがオズセカンドはニューヨーク現地にファッション法人をつくって業界関係者と接触し、デパートをはじめとする市場進出から試みた。米国と欧州などファッションの中心地でショーを開く代わりに、商品展示場（ショールーム）を運営して世界各地から来たファッションバイヤーを相手に広報活動をしたのが１７カ国進出という成果に表れたという分析だ。バイヤーと手を組んで商品を企画する方式は、商標デザイン１つまで別にする「現地化」につながった。韓国と中国では王冠模様が入った派手な商標を使うが、ニューヨークバイヤーの意見により、残りの市場ではシンプルな字体に変えた。商品デザインだけでなく流通も別にする。中国と韓国では独立店舗で運営するが、残りの海外市場ではデパートが直接製品を買いとってセレクトショップを運営する方式に合わせて卸売（ホールセール）で販売している。