「ママ、フォークは左側に置くんだよね」「お姫様は勇気あって親切です」。水原に住む主婦パク・サンファンさん（３２）は最近、“お姫様マナー”を守る３歳の娘スインちゃんに驚いている。娘の変化は、先月１８日にソウル蚕室ロッテホテルで開かれた「プリンセスアカデミー」に参加してからだ。白雪姫・シンデレラなどお姫様アニメで有名なディズニーがロッテ百貨店と共同で主催したイベントだ。ドレスを着て母親と一緒に参加した３－１０歳の娘はテーブルマナー、ワルツ、発声練習など約４時間の無料教育を終え、顔写真が入った卒業証書も受けた。現場では「私はプリンセス。怖くなる時もありますが、勇気を出すことも知っています。…内面の美しさがさらに重要であることを信じます…」というディズニーキャンペーン映像のナレーションが流れた。パクさんは「娘が『美女と野獣』のベルのように、受動的に王子を待つのではなく、勇気あるお姫様に育ってくれればいい」と語った。

白雪姫や人魚姫のような特定キャラクターではなく、お姫様コンセプトを広報するディズニーの“お姫様マーケティング”は、キャラクターを利用したストーリーマーケティングがどこまで進化するかを見せている。ディズニーのお姫様キャラクターはそれ自体が強力な商品だ。黒髪の白雪姫、水色のドレスを着た金髪のシンデレラ、長い赤毛の人魚姫…。童話の中のお姫様が定形化された姿としてすぐに思い浮かぶほどだ。ディズニーはさらに一歩進んでいる。個別のキャラクターにとどまらず、「ディズニーのお姫様＝勇気と思いやりがあり、内面が美しい女性」というストーリーを生み出した。お姫様キャラクターの統合ブランド「ディズニープリンセス」自体を第３のキャラクターに作ったのだ。公式的にディズニープリンセスになるためには審査を受けなければならず、その基準は勇気と友情などだ。実際、昨年公開された『シュガー・ラッシュ』のヴァネロペ姫などは審査で脱落した。

ストーリーを継続するために大々的なイベントも開く。今年５月、米フロリダのディズニーワールドでは『メリダとおそろしの森』の主人公メリダがロンドンオリンピック（五輪）体操の金メダリスト、ギャビー・ダグラスら約７００人が見守る中、公式ディズニープリンセスとなる戴冠式を行った。ディズニー関係者は「このようなストーリーマーケティングを通じて幼い少女だけでなく、“母と娘”を含む成人女性までが顧客になる」と話した。進取的なイメージを重ねて「お姫様の話は時代錯誤的」という批判を緩和する効果もある。

韓国国内でもキャラクターマーケティングに小説のようなストーリー構造を取り入れたキャラクターストーリーマーケティングが本格的に登場している。これまではポロロなど人気アニメのキャラクターを広告や包装などに活用するのにとどまっていたが、ここから一歩前進した。コーロンスポーツは最近、「ヘスティア」ダウン衣類製品を広報するため、キャラクター「ヘスティアクルー」を出した。ヘスティアにちなんで名付けられたヘザー・スジ・ティジェイ・アドの４人の仮想人物だ。ペーパートーイ会社「モモト」と提携し、紙を折って作るおもちゃ人形の形にした。従来のキャラクターのように製品ロゴやカタログに使用するレベルにとどまらない。ヘザーはキャンプやサーフィン・音楽が好きな高校生、スジはファッションと旅行・グルメに関心を持つ作家志望ブロガーなどと、具体的な性格を与え、これらのアウトドア活動をブログ・フェイスブックを通じて実在する人物のように載せる。キャラクターの冒険を描いたウェブ漫画も近く連載される。広告はもちろん、ファッションショーや探険活動にも同行する。


ストーリーテリングに進化するキャラクターマーケティング＝韓国（２）