人工知能（AI）検索が検索トラフィックに依存してきたオンライン産業生態系を根元から揺さぶっている。

1日のアクティブユーザー数が1億人を超える世界的オンラインコミュニティプラットフォームのレディットの株価が先月30日にニューヨーク証券市場で29％以上暴落した。前日の業績発表で総売り上げが前年同期比53％増加した8億9500万ドル（約1413億円）を記録したと明らかにした直後だった。好業績にも株価が暴落したのはレディットのスティーブ・ハフマン最高経営責任者（CEO）の発言のためだった。ハフマンCEOは「10月の1カ月間に検索エンジンを通じた流入トラフィックが毎週平均100万件以上ずつ減少した」と明らかにした。

トラフィック減少の主犯はグーグルの「AIモード」だった。AIモードは利用者が検索した内容に対しグーグルの大規模言語モデル（LLM）「ジェミニ」が関連ウェブサイトなどを総合して答える機能だ。ハフマンCEOは「現実はグーグルのAIモードが（レディットに）トラフィックを送らないということ」と話した。レディットは2005年の会社創立以来、非会員にも投稿を開放し、グーグルの検索結果上段に露出する投稿を通じて新規利用者を流入させてきたが、この方式を全面修正する考えも明らかにした。

実際に「AI検索」の増加は検索を通じてウェブサイトに流入するトラフィックを大きく減らしている。無料コンテンツを検索エンジン上段に露出してトラフィックを集め、これを基に広告を付けて収益を出すウェブサイトの収益モデル自体が揺れているのだ。世界的データ分析企業シミラーウェブの分析によると、6月基準で使用者がグーグルで検索してからどの外部ウェブサイトもクリックしないで移動する「ゼロクリック検索」がグーグル検索の68％に達した。世宗（セジョン）大学のアン・グァンソプ兼任教授は「利用者が検索後に外部ウェブサイトを一度もクリックせずAI要約だけ見て去って行く。ページに付く広告売り上げが落ちるほかない」と話す。米ウォール・ストリート・ジャーナルによると、6月までの1年間に米国内でグーグル自然検索を通じたトラフィック流入はウォール・ストリート・ジャーナルで18％、ロイターで35％、ワシントン・ポストで44％減少した。

ただログインを要求する交流サイト（SNS）プラットフォームはAI検索の影響圏から多少はずれているという分析が出ている。グーグル検索流入に頼らず独自のアプリケーション内で利用者をつかんでいる上に、匿名基盤のコミュニティや情報伝達プラットフォームと違い、性別、年齢、地域など使用者が入力した個人情報を使ってそれに合わせた広告が可能だからだ。インスタグラムとフェイスブックを運営するメタは7－9月期の広告売り上げが630億6000万ドルで前年同期比26％増えたと明らかにした。

業界ではAI検索に対する障壁を高めている。米国の雑誌「ローリングストーン」の発行会社PMCは昨年9月、グーグルのAIオーバービューが検索独占を活用した反独占法違反とし訴訟を起こしたが、ワシントンDC連邦地裁で今年9月に棄却された。米USAトゥデーは検索減少が続けば自社サイトのデータを読み続けるグーグルのクローラーを遮断するとし、政治専門メディアのポリティコはAIボットを防ぐためログインを強制することを検討している。