◇中国ブランドがその空白を埋める

興味深いのは、欧米の高級ブランドが後退したことで生じた空白を、「国潮（国産トレンド）」と呼ばれる中国ブランドが急速に埋めていることだ。

宝飾品市場では、伝統的な金細工を手がけるブランド「老舗黄金」が、若年層の間で新たな高級ブランドの象徴として浮上した。中国独自の美意識を商品に取り入れた化粧品ブランド「毛戈平」は、2026年の「618」ショッピングイベントで、2000年以降に生まれた消費者に最も多く購入されたメーキャップブランドとなった。「彩棠」「花西子」「珀莱雅」がこれに続いた。上位3ブランドはいずれも中国ブランドだった。

スポーツ用品分野では、「安踏」と「李寧」が機能性とデザイン性を両立させ、ナイキやアディダスから市場の一角を奪った。だからといって、外国ブランドをすべて敬遠しているわけではない。「クワイエット・ラグジュアリー」と呼ばれるラルフローレンのように、明確なライフスタイルを感じさせるブランドや、アウトドア分野で専門性が認められたブランドは依然として人気がある。ブランドの国籍よりも、商品力や価格の妥当性を重視する消費へと変化している。

◇高級ブランドを諦められない人は中古市場へ

高級ブランド品を完全には諦められない消費者は、中古市場に足を運ぶようになった。中国の中古高級ブランド品市場の売上高は、2025年に15～20％増加し、384億元（約9090億円）規模に達したと推計されている。新品価格の一部を支払って欲しいブランドの商品を手に入れ、不要になれば再び売却するという方法だ。中古品の購入はもはや経済的な苦しさを示すものではなく、合理性と資源の循環を重視する「賢い消費」として位置付けられるようになった。

韓国ブランドにとって、この変化は歓迎しがたい兆候だ。「韓国製プレミアム」という看板だけでは、高い価格を正当化することが難しくなった。今、中国の消費者が求めているのは、有名な外国ブランドではない。自分の好みに合い、機能面での要求を満たし、オンラインで共有できるストーリーがあり、価格にも納得できるブランドだ。人間の欲望は今も変わらない。新しいものへの渇望は、常に新たな対象へと向かっている。その変化を見極めることが、中国市場でブランド各社が取り組むべき最も重要な課題だ。

本当にお金がなくて買わないのか？ 中国で高級ブランド品の消費が減少、支出先の変化が鮮明に（1）