中国人が高級ブランド品から離れ始めている。かつて中国人消費者による高級ブランド品の購入は、世界市場を左右する大きな要素だった。海外旅行に出かけた中国人がパリやミラノ、東京の店舗で商品を買いあさり、韓国国内の免税店でも、オレンジ色の高級ブランドのショッピングバッグをいくつも持ち歩く中国人観光客の姿がよく見られた。しかし最近では、エルメスやカルティエのように景気変動に比較的強かった最高級ブランドでさえ、中国市場で売り上げの低迷に直面している。

ブルームバーグが引用した市場調査会社の資料によると、2026年8～9月、中国本土におけるエルメスとカルティエの売上高は前年同期比で2桁の減少となった。中国市場では、主要な高級ブランド25銘柄の売上高も2桁減少した。エルメスが発表した7～9月期のアジア太平洋地域の売上高も、日本を除くと市場予想を下回った。

では、中国人は本当に経済的な余裕がなくなり、高級ブランド品を買えなくなったのだろうか。その見方は半分正しく、半分間違っている。

◇「資産が減った」という感覚がもたらす重圧

不動産市場と株式市場の低迷により、中国の中間層が実感する保有資産の価値が低下した。給与がすぐに減ったわけではなくても、マンションの価格が下落し、株式口座の残高が減れば、人々は財布のひもを締める。経済学では、これを「資産効果（富の効果）」と呼ぶ。逆方向に作用すれば「逆資産効果」となる。今の中国がまさにその状況だ。

胡潤研究院が発表した中国の富裕層を対象とする調査では、今後1年間に旅行や健康・医療への支出を増やすという回答が増えた一方、時計や宝石、高額な収集品への支出を予定する人は減った。高級ブランドの衣類を好む人の割合は12ポイント低下した一方、ブランドよりも着心地を重視し、実用的な衣類を好む人の割合は14ポイント上昇した。富裕層でさえ消費をやめたわけではなく、支出先を変えているのだ。

2026年のMZ世代の消費行動の変化は、さらに鮮明だ。若年層が積極的に節約すると答えた分野は、日用品、交通費、衣類・靴・バッグの順だった。一方、積極的に消費すると答えた分野は、デジタル機器、運動・健康、美容、キャラクター商品、旅行、公演だった。約70％は、こうした行動を「消費のダウングレード」ではなく、予算の合理的な再配分だと捉えていた。経済的な余裕がなくなったのではなく、消費の優先順位が変わったということだ。

◇ロゴよりも「自分に合っているか」を重視

かつて高級ブランド品の最大の価値は、他人が見てどのブランドか分かるロゴにあった。エルメスのバーキンバッグを1つ持っていれば、それ以上の説明は必要なかった。しかし、今の中国の若い消費者が重視するのは別のことだ。「この商品は自分の好みに合っているか」「価格に見合う体験を得られるか」。マッキンゼーとファッション業界メディア「ビジネス・オブ・ファッション」が米中の高級ブランド品の消費者2000人余りを調査した結果でも、ブランドの魅力を左右する最も重要な要素は、ロゴや歴史ではなく「感情的なつながり」だった。

高級ブランド各社による度重なる値上げも反感を強めた。価格は大幅に上がったものの、デザインや品質、店舗でのサービスがそれに見合うほど向上したと感じる消費者は減った。欲しいバッグを1つ買うために、欲しくない商品まで一緒に購入しなければならない「抱き合わせ販売」の慣行は、若年層にとってブランドへの忠誠心を試す仕組みではなく、単に不合理な取引にすぎない。

高級ブランドのバッグ1つ分の値段があれば、最新のスマートフォンとカメラを買い、さらに海外旅行に2回行くこともできる。商品を所有することで社会的な体面を保つ消費よりも、旅行先で撮影した写真やコンサートの様子を小紅書（シャオホンシュー）に投稿する「体験の共有」のほうが、はるかに高い満足感をもたらす時代だ。

本当にお金がなくて買わないのか？ 中国で高級ブランド品の消費が減少、支出先の変化が鮮明に（2）