世界最高のスポーツブランド、ナイキが21日にS&P100指数から除外される。2021年の最高値と比べ株価は約80％下がり、時価総額は2260億ドル（約35兆円）消えた。中国ビジネスが屈辱の導火線だった。同社の中華圏売り上げは5年間で30％減った。同じ期間に中国のスポーツウェア市場が50％以上成長したのと対照的だ。

「愛国消費」のターゲットになった。2021年3月、中国共産党の青年組織、共青団は新疆の人権問題で中国産綿花を使わないと宣言したナイキを公開批判した。消費者は靴を燃やす動画を上げた。サッカー中国代表チームはナイキのロゴをテープで隠したりもした。同年ピークに達した同社の売り上げはその後下り坂だった。

別の要因も見逃すことはできない。アンタやリーニンなど中国ローカルブランドはデザインや品質の格差を減らした。おかげで彼らは共青団が「パス」してくれた機会を生かすことができた。デジタル流通構造もナイキの屈辱の要因だ。中国の流通生態系は小紅書やさらに抖音などを通じたライブコマース中心に再編されている。ナイキはこの環境変化にまともに対応できない失敗を犯した。

韓国ブランドもそうだった。ギャラクシースマートフォン、現代自動車、雪花秀化粧品など一時中国市場でヒットしたブランドはやはり同じ理由で押し出されなければならなかった。

中国はもう彼らだけの言葉で市場を作っている。愛国消費、リーニンの躍進、小紅書流通などの文法を理解できなければ失敗することになる。韓国企業がその罠にはまって真っ先にやられ、ナイキとフォルクスワーゲンがやられているのだ。さらにアップルのiPhoneも危険だ。

単に市場を失うだけで終わらない。中国市場依存度が激しい企業は存廃の危機に直面することになりかねない。円満な中国の罠脱出は世界的に企業経営の新たな宿題になった。

ハン・ウドク／チャイナラボ先任記者