清潭洞出身の海外組、あるいは在外韓国人、資産家の娘たちで構成されたBLACKPINK（ブラックピンク）の成功が決定的な転換点だった。過去にも名門家・名門大学出身という肩書の恩恵を受ける芸能人はいたが、それがチームの成否を左右する本格的なマーケティング要素になったのだ。BLACKPINKを筆頭にアイドルがファッション・ビューティー・高級ブランドなどグローバルラグジュアリーのトレンドを先導し始めたが、やはり女性アイドル、それも金のスプーン出身が有利だった。容姿・スペックは基本で、できれば良い家柄で親の職業まで重視し、裕福に育った上流階級のイメージが魅力であり商品性の核心として受け止められる雰囲気が生まれた。「ヤング・アンド・リッチ」に対する社会的な憧れもこの時期から本格化した。

◇金のスプーン・財閥に憧れる社会の雰囲気

BLACKPINKのプロデューサー、TEDDY（テディ）が自身の芸能事務所を設立して送り出したガールズグループMEOVV（ミヤオ）と男女混成グループALLDAY PROJECT（オールデイ・プロジェクト）が、金のスプーン・マーケティングの代表格だ。圧巻はALLDAY PROJECTのメンバー、アニー。新世界グループの李明熙（イ・ミョンヒ）総括会長の外孫で、鄭有慶（チョン・ユギョン）会長の長女という「本物の金のスプーン」だ。アニーはデビュー前から「サムスン家の孫娘練習生」として有名で、ALLDAY PROJECTがデビューと同時に音源チャート・音楽番組を総なめにして大成功するうえで核心的な役割を果たした。財閥についても過去のようにタブー視するより、SNSスター・セレブとして親しみを持ち、好感を寄せて憧れるという社会の雰囲気の変化と重なる。

しかし、いくら金のスプーン・マーケティングをし、自分のスペックに言及して誇示しても、4代前の先祖までさかのぼるのは珍しい。自ら家柄を直接自慢するのは控え、自然に金のスプーンのオーラを漂わせ、ひそかにうわさが広まれば認めながら謙遜の美徳まで手に入れるというのが大半のやり方だった。こうした金のスプーン・マーケティングの基本を見落としたまま、アイドルではないものの「先祖代々、本物の名門家の金のスプーン」として注目されようとした過度な欲が、自ら墓穴を掘ったのではないかと思う。

ヤン・ソンヒ／文化コラムニスト

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