132年の歴史を持つフランスの老舗百貨店ギャラリー・ラファイエットから、日本のセブンイレブンまで、Kビューティーが勢力を広げている。オンライン中心で成長してきたKビューティーが海外で販売網を急速に拡大し、現地消費者の日常に浸透している。

24日、化粧品業界によると、韓国が昨年、世界2位の化粧品輸出国に浮上し、Kビューティーブランドのグローバル流通網拡大が本格化している。従来のポップアップストアやビューティーセレクトショップを超え、百貨店・スーパー・コンビニなど現地の主要流通網への進出が相次いでいる。

新世界インターナショナルのKビューティーブランド「AMUSE」は最近、フランスのギャラリー・ラファイエット・シャンゼリゼ店とオスマン店に相次いで正式店舗をオープンした。これに先立ち、今年3月にシャンゼリゼ店で行われたポップアップストアでは、オープン前から行列ができ、一部商品が品切れになる事態まで起きたという。化粧品の本場フランスでも出店基準が厳しいことで知られるラファイエット側が、先にポップアップストアと正式店舗開設を提案した点も、業界の注目を集めた。

日本では、コンビニにまでKビューティーの影響力が広がっている。グローバルEコマース企業イーベイ・ジャパンが運営するQoo10は、今年9月から日本全国のセブンイレブン店舗にKビューティー専用コーナーを設ける。昨年、一部店舗で行われた試験販売の成果が予想を上回り、全国展開が決まったとされる。

現地流通業者も、集客効果の高いKビューティーブランドの誘致競争に乗り出している。オンラインですでに認知度を確保したKビューティー製品が、現地店舗でも消費者を呼び込んでいるためだ。

Kビューティー業界関係者は、「オンラインを通じて急速に認知度を高めたKビューティーが、持続的なグローバルブランドとして定着するためには、現地流通網の拡大が最も重要な課題だ」と話した。実際、Kビューティー企業の海外流通網拡大も加速している。APRは今年4月、米大手スーパーのターゲット1500店舗への出店に続き、来月にはウォルマート3000店舗にも順次出店する予定だ。今年7−9期には、米国コストコでの販売も進めている。

Kビューティーブランドの現地流通網拡大は、北米を超えて欧州市場にも広がっている。「Beauty of Joseon」は、米国のセフォラ640店舗、英国のブーツ1300店舗に続き、ポーランドの大手ドラッグストア・ロスマンにも出店した。

「LANEIGE」と「AESTURA」も、米国と欧州のセフォラ店舗で販売されており、LG生活健康の「Dr.Groot」は昨年、北米コストコに出店した。

業界では、Kビューティーが今年、現地オフライン市場にまで本格拡大した場合、化粧品輸出額が20兆ウォン（約2兆1000億円）を超える可能性があるとの見方も出ている。

食品医薬品安全処によると、昨年の韓国化粧品輸出額は114億ドル（約1兆8100億円）で過去最大を記録した。米国（108億ドル）を抜き、フランス（243億ドル）に次ぐ世界2位に浮上した。

業界関係者は、「米国と欧州のビューティー市場は依然としてオフライン比率が圧倒的だ」とし、「現地流通網に出店できるかどうかが、ブランドの大衆化と売上拡大を左右する鍵になっている」と話した。

CJオリーブヤングも29日、米カリフォルニアに初の現地店舗をオープンする予定だ。業界では、Kビューティーがオンライン発の流行を超え、グローバル大衆ブランドとして定着する転換点になり得るとの分析が出ている。

南ソウル大学流通マーケティング学科のイ・ジョンウ教授は、「Kビューティーが現地店舗に定着すれば、顧客層が急速に拡大し、売上も大きく成長する可能性が高い」と話した。