ソウルに住む会社員のキムさん（35）はスターバックス専用プリペイドカードを使う「スターバックスリワード」の会員だったが2日前に退会した。キムさんは「5・18民主化運動記念日に議論を呼ぶ表現でマーケティングを企画したことが衝撃的。旅行で訪れた地域のスターバックスのマグカップを買って集めるのが楽しみだったが、今回の件を機にすべて処分した」と話した。

スターバックス・コリアの「5・18民主化運動」をめぐる議論で「脱スタバ」の動きが拡散して「バリュー消費」が注目されている。若い層を中心に企業の倫理的感受性などのイメージを考慮して消費する傾向が明確になり企業の業績にまで影響を及ぼすからだ。

最近「タンク」という名前のタンブラー販売イベントで「机にドン、タンクデー」という表現を使って議論を呼んだスターバックス・コリアが代表的だ。この文言が5・18民主化運動当時に戒厳軍の戦車による鎮圧と朴鍾哲（パク・ジョンチョル）烈士拷問致死事件を連想させるという非難が起き、交流サイト（SNS）ではスターバックスメンバーシップ退会やスターバックスのマグカップを割って処分する動きが続いている。スターバックス・コリアは議論が発生した当日2回の謝罪文を発表し、翌日には新世界グループの鄭溶鎮（チョン・ヨンジン）会長も国民向け謝罪文を出したが不買の動きは収まらずにいる。

昨年11月に顧客の個人情報流出事故が発生したクーパンも同様だ。当時もクーパン退会の動きが激しく現れ、クーパンの米国本社は1－3月期に2億4200万ドル（約384億円）の赤字を記録した。四半期基準でクーパンが赤字を記録したのは2024年4－6月期以降で初めてで、赤字規模も市場見通しの6倍水準だった。

専門家らは企業・消費者間取引（B2C）企業であるほど価値消費にともなう影響が大きくなっているとみる。淑明（スンミョン）女子大学消費者経済学科のチェ・チョル教授は「高まった価値判断基準により消費を決める『消費者主権論』が拡散し、政府の規制に劣らず消費者の市場影響力も大きくなっている。社会的物議をかもした企業がしっかりとした後続措置を取らなければ商品とサービスの質が優れていても消費者に選択されるのが難しくなるだろう」と指摘した。