9日午前11時、東京・新宿の「YOAJUNG（ヨアジョン）」新大久保店。営業開始から30分で、店内はすでに現地の客でいっぱいになっていた。店の外にも長い列ができており、スタッフたちは客に注文票を配り、希望するメニューを事前に記入してもらっていた。

韓国のアイスクリームブランド「ヨアジョン」は、ヨーグルトアイスクリームの上に巣蜜（コムハニー）や果物など、さまざまなトッピングをのせて食べる店で、新宿だけでも徒歩10分圏内に2店舗を構えている。この日、現場で会ったナカジマさん（23）は、「好きなK-POPアイドル『NMIXX（エンミックス）』のメンバーがおすすめしていた組み合わせで注文した」とし、「SNSでは韓国で流行中のデザートをよく見かけるが、日本にも（ヨアジョンの）チェーン店ができたので、時々買って食べている」と話した。

Kコンテンツの拡大とともに、Kフードのカテゴリーも多様化している。特にチキンやサムギョプサルを超え、ドバイもちもちクッキーやヨーグルトアイスクリームなど、韓国式にアレンジしたデザートが海外で人気を集め、関連フランチャイズの店舗拡大も加速している。

ヨアジョンは昨年7月、大阪コリアタウンに日本1号店をオープンして以降、1年も経たないうちに日本国内で15店舗を展開している。昨年12月に日本に初進出したヨーグルトアイスクリームブランド「ヨーグルトパープル」も、進出から3カ月で日本国内の店舗数を7店舗まで増やした。昨年、東京・青山に1号店をオープンしたエッグサンドイッチブランド「EGGDROP（エッグドロップ）」は、来年7月、福岡空港国内線ターミナルに追加店舗を出店する。

北米地域では、あんパンや生クリームパンなど韓国式のパンを販売するKベーカリーブランドが勢力を広げている。サンミダンホールディングス（旧SPCグループ）が運営する「パリバゲット」は今月10日時点で293店舗、CJフードビルが運営する「トゥレジュール」は先月18日時点で200店舗を米国で展開している。

韓国の農林畜産食品部が2月に発表した「2025年外食企業海外進出実態調査」によると、昨年、海外に進出している外食業種のうち、製パン業・その他飲料・コーヒー専門店は全体の31.3％を占めた。特に昨年、海外進出ブランドのうち製パン業の店舗数は1182店舗となり、チキン専門店（1809店舗）に次いで2位を占めた。

農林畜産食品部の関係者は、「最近5年間で、日本ではチキンとKデザート（飲料）業種を中心に店舗数が68％増え、同じ期間に米国ではKベーカリーブランドを中心に韓国企業の外食市場が2倍規模に拡大した」とし、「外食先進国でKフードのカテゴリーが多様化し、製菓・製パンなどを前面に押し出して実質的な収益につながる質的成長が実現した」と説明した。

業界では、こうした流れについて、単に食べ物そのものではなく、Kカルチャー自体を消費しようとする「体験型消費」の需要と結びついた結果だと分析している。大韓貿易投資振興公社（KOTRA）東京貿易館のイ・ジンジュ氏は昨年末の報告書で、「最近、日本の若い女性層を中心にKスイーツ（K Sweets、韓国式デザート）が新たな韓流トレンドとして浮上している」とし、「日本ではSNSで話題になったKスイーツに対する消費需要が強く、実店舗への来店や購入につながるケースも増えている」と言及した。