「オリーブヤングに寄って、ブルダック炒め麺も食べたが、本当にソウルの中心にいるみたい」。

8日、千葉県の幕張メッセ。午後2時ごろ訪れた会場は数万人の訪問者で混雑していた。CJ ENMが今年初めてKCONとして開催した「KCON JAPAN 2026」の現場だ。公演開始前からKフードとKビューティーを体験しに来た観覧客で行事場所はすでに熱気に包まれていた。

最も混雑していたところの一つがKフードゾーンだった。韓国の夜の街のポジャンマチャ（屋台）を再現した空間では、タンフル（フルーツ飴）を手に持って歩いたり、タッパル（鶏足の激辛炒め）を食べたりする現地ファンの姿が目についた。娘のコバヤシ・サラさん（17）と会場を訪れたコバヤシ・ナオさん（41）は「K－POPアイドル『TWS（トゥアス）』のドフンが好きになり、韓国の食べ物やドラマにも関心を持つようになった。もっと韓国語を聞き取れるようになりたくて個人的に勉強しているが、KCONの雰囲気が本当に気に入っている」と話した。

ソウル明洞（ミョンドン）や弘大入口（ホンデイプク）のオリーブヤング店舗のように飾られた「オリグロ（オリーブヤング・グローバル）」ブースにも訪問客が殺到した。オリーブヤングのロゴが入ったターポリンバッグを肩にかけて化粧品のお勧めを聞く訪問者の長い列ができた。K－POPグループ「SEVENTEEN（セブンティーン）」のディノのファンというシラハマ・エリダさん（27）は「オリーブヤングは韓国で必ず行ってみたかった店の一つだった。カラーグラムやウェイクメイクといったKビューティーブランドに興味があったが、現場で直接見ることができてよかった」と語った。

ブースの一角にはKビューティー製品で実際にメイクを体験できる空間も用意された。今回のKCONのオリーブヤング・グローバルブースにはKビューティーブランド55社が参加した。オリーブヤングのチョン・ジェユン・メイクアップコンサルタントは「日本人の訪問客はよく『韓国人が普段しているようなメイクにしてほしい』とリクエストしてくる。韓国式のメイクや韓国で流行しているビューティーブランドへの関心が高いことを実感する」と話した。

午後7時からはKCONの本公演が始まった。観客は進行役の誘導に合わせて「レッツKCON」と叫んだ後、応援棒（ペンライト）や扇子を次々と取り出した。「次の駅はソウル（Seoul， Soul）シティ」という地下鉄の車内放送を模したアナウンスが流れると会場は盛り上がった。続いてステージにK－POPグループ「ZEROBASEONE（ゼロベースワン）」のソン・ハンビンが登場すると観客は一斉に立ち上がって歓声をあげた。

CJ ENMによると、3日間にわたり開催された今回のKCONには計33チームが出演し、12万人の観客が会場を訪れた。

今年で日本開催11回目を迎えたKCONはいまや単なるK－POP公演を超え、韓国式ライフスタイルを経験するプラットフォームへと領域を広げている。初期のKCONがK－POPアイドルの公演中心だったとすれば、最近は韓国のビューティー・フード・テック・コンテンツを体験する空間へと進化する流れだ。

実際、今回のイベントには三養（サムヤン）フードジャパンやイサックトーストなど16企業がスポンサーブースを構え、グローバル消費者と触れ合った。今年は韓国映画・ドラマなどKコンテンツをさらに深く楽しめるよう「Kストーリーゾーン」も新たに設けられた。

中小ベンチャー企業部と大・中小企業・農漁業協力財団が共同で運営した「Kコレクション」の参加企業も昨年より10社増えた。KビューティーやKフード分野の中小企業50社が参加し、日本の消費者の反応を直接確認した。

BOMコスメティックのイ・ジョンホ代表は「日本は市場規模が大きい分、参入障壁も高く、簡単には進出できなかった市場だ。現地の流通チャンネルに入る前にブランドをまず知ってもらうためにKCONに参加した」と話した。

CJ ENMの関係者は「KCONは単にK－POPファンだけが集まるイベントではなく、韓国の日常を経験するKライフスタイル・プラットフォームとして定着しつつある。まだ日本に進出していない韓国企業に対し、現地市場定着に向けたテストベッドとしての役割を果たせると期待している」と述べた。