格安航空会社（LCC）の競争舞台が空から機内に移っている。航空券の価格が平準化し、「どれほど安いか」より「何を経験できるのか」がブランドを決める基準に浮上した。価格競争が限界にぶつかり、戦略の中心が「機内経験」に移動したのだ。

航空業界によると、需要期の東南アジア・日本路線の場合、LCC間の価格差は以前ほど大きくない。出発時間や荷物の条件を考慮するとその差は数万ウォン（数千円）にすぎない。燃料費上昇、ウォン安ドル高などの影響で運賃が全般的に上がった影響だ。価格差別化の余地が減った中、航空会社は機内サービスで勝負を始めた。

新生航空会社のパラタ航空が機内のインスタントラーメン・簡易食を差別化しながら短距離乗客の関心を集めている。多様なブランドのインスタントラーメンと即席簡易食を構成して選択の幅を広げた。大韓航空やアシアナ航空など大手航空会社が機内のインスタントラーメンサービスを制限したのとは対照的だ。航空業界の関係者は「インスタントラーメンはコスト負担が少なく体感満足度が高い」とし「SNS拡散効果まで考慮すると、効率的な戦略商品」と話した。

長距離に目を向けたLCCは機内食の選択幅をさらに広げている。ティーウェイ航空はCJ第一製糖の韓国料理ブランドbibigoとのコラボで機内食を提供している。「混ぜたビビンバ」と「ポークチャップステーキ」が代表的なメニューだ。欧州のパリ・ローマ・バルセロナ・フランクフルト路線と豪シドニー路線などの長距離路線でサービスしている。

「混ぜたビビンパ」はコチュジャンをあらかじめ混ぜておいて機内で簡単に食べられるようにしたメニューだ。ポークチャップステーキは特製ワインソースを使用している。欧州路線では乗客全員に4種類のメニューのうち2回の無償機内食が含まれる。シドニー路線は「ビジネスセーバー」乗客に2回、エコノミー乗客に1回の無償機内食を提供する。従来の「ソーセージ＆エッグブランチ」と「牛肉キノコ粥」も量と構成を改善し、4月中に新しくサービスを始める予定だ。

チェジュ航空も外食ブランドとの協業を拡大している。韓国料理専門店と共同開発した牛カルビチム・トッカルビのメニューを機内食に導入した。済州（チェジュ）の特産物を活用した「済州山菜ごはん」など地域の色彩を生かしたメニューも運営している。機内限定グッズ（企画商品）と間食商品を増やすなどブランドの差別化努力を続けている。

このようにLCCは機内食と間食、クッズ販売など付加サービスで収益性を補完すると同時に、ブランドの個性を構築しなければいけない状況だ。航空券の運賃だけで高いマージンを出すのが難しいからだ。業界では一部のLCCは付加売上高の比率が2けた近いとみている。航空券単価引き上げ余力が限られた状況で、機内販売と選択型サービスが収益性を左右する構造が定着しているという分析だ。

座席間隔の拡大や機内エンターテインメントシステムの構築は大規模な投資が必要だが、機内食や間食は比較的少ない費用で満足度を高めることができる。特に長距離路線を拡大しているLCCの立場では機内食の品質がブランド競争力につながる。

亜洲大のイ・ジョンウ経営学科教授は「価格競争が深まれば、企業は差別化要素を探さなければいけない。LCCの場合、座席間隔や機種の変更など構造的変化はコスト負担が大きいが、機内食と間食は比較的に少ない投資で顧客の経験を変えることができる領域」とし「結局、消費者が記憶する小さな経験の差がブランド忠誠度を左右する可能性が高い」と話した。