米国のファッション誌『ヴォーグ（Ｖｏｇｕｅ）』に人工知能（ＡＩ）モデルが広告に登場し、ファッション業界と消費者の間から反発が起きている。

７月３１日（現地時間）、ＣＮＮはアパレルブランド「Ｇｕｅｓｓ」の広告にＡＩモデルが出演したことで論争になっていると報じた。問題となった広告は、ファッション誌『ヴォーグ』米国版２０２５年８月号に掲載されたキャンペーン広告だ。金髪の白人女性モデルがストライプのワンピースとバッグを持って笑顔でポーズを取っているという、一見どこにでもありそうな平凡な広告だ。画像の一部にはＡＩモデルであることを示す一言が入っていた。

一部の消費者からは、「実在しないＡＩモデルがファッション誌に登場すること自体が不適切」という指摘が出た。「これからは実在もしない人と比較されなくてはならないのか」というティックトック（ＴｉｋＴｏｋ）のコメントには、６万７０００件以上の「いいね」が付けられた。ヴォーグとＧｕｅｓｓに対して不買運動を行うという消費者も現れた。

ヴォーグ側はＣＮＮに対し、「ＡＩモデルが本誌の編集記事に登場したことはない」と説明した。広告であるため、ヴォーグとは関係ないという説明だ。広告を制作したＡＩマーケティング企業「セラフィン・バロラ」の共同創業者、ヴァレンティナ・ゴンザレス氏とアンドレア・ペトレスク氏は、「この論争は誇張されている」と主張した。ペトレスク氏は「我々は今も実在のモデルを雇っている」とし「ＡＩ画像は実在するモデルのポーズや衣装のフィット感を基に生成されている」と説明した。

今回のキャンペーン広告に登場するモデルは、Ｇｕｅｓｓの共同創業者であるポール・マルチアーノ氏が自ら選んだとされている。マルチアーノ氏はさまざまなＡＩの試案の中から、金髪モデルの「ヴィヴィアン」と黒髪モデルの「アナスタシア」を選び、そのうちヴィヴィアンが実際に広告に登場し、オンライン上で話題となった。

ただし制作過程では、実際のモデルがＧｕｅｓｓの衣装を着て撮影に参加したという。広告制作会社はこのデータをもとにＡＩ画像を完成させたとされている。

ＡＩモデルはすでにファッション広告で広く使われている。マンゴ（Ｍａｎｇｏ）、リーバイス（Ｌｅｖｉ’ｓ）などの複数のグローバルブランドが代表例だ。マンゴは１０代向け衣料広告にＡＩモデルを活用し、リーバイスは多様な体型や肌の色を反映するためにＡＩモデルを試験的に導入していると明かした。Ｌａｌａｌａｎｄ．ａｉの創業者であるマイケル・ムサンドゥ氏は「ファッション業界におけるＡＩモデルの活用は、我々が思っている以上にすでに広く浸透しており、法的に公開義務がないため、多くのブランドがそれを明かしていない」と語った。

ただしＣＮＮは、「このような流れは単にモデル産業にとどまらず、写真家、メイクアップアーティストなど、ファッションエコシステム全体の雇用を脅かす可能性がある」とし「ほとんどのＡＩモデルが白人中心の美的基準に従っている点で、美の多様性をむしろ阻害する可能性がある」とする批判も伝えた。