１８世紀のフランス哲学者ドゥニ・ディドロは友人から高級なガウンを贈り物としてもらい、「私の古くなったガウンを捨てることによる後悔」というエッセイを書いた。新しいガウンを書斎にかけておき、これに合わない古い家具を一つ二つ、その後すべて新調して浪費してしまったというエピソードだ。このような連鎖消費を「ディドロ効果」という。新居に引越すとこれに合う新しい家具を揃えたくなるように、ブランドバッグを手にするとブランド時計をはめたくなり、ブランド服を着たくなるという形だ。

他の人が簡単には買えない芸術品や限定品、ブランド品など差別的財貨を誇示するように消費する「スノッブ効果」もある。「ヴェブレン効果」は品物の価格が上昇するにもかかわらず特定階層の虚栄心や誇示欲で需要がかえって増加する現象を意味する。これら３つの効果は価格が上昇しても絶えない「ブランド品愛」をうまく説明している。

昨年、韓国が１人当たりのブランド品消費が最も多い国だという調査結果が公表された。最近投資銀行モルガン・スタンレーの報告書によると、昨年韓国人のブランド品消費は２０２１年比２４％増の１６８億ドル（約２兆１６４３億円）と推算された。１人当たりのブランド品消費額は３２５ドルで、米国２８０ドル、中国５０ドルを上回った。報告書は、韓国の消費について「他国よりも容貌や経済的成功に影響を多く受ける」とし、ブランド品ブームの主要因として「社会的地位の誇示」欲求を挙げた。富を表わすことに寛大な社会的雰囲気もある。これに先立ってグローバルコンサルティング企業「マッキンゼー」のアンケート調査でブランド品誇示を否定的に捉える回答は日本４５％、中国３８％、韓国２２％だった。

外国生活が長い知人は「韓国地下鉄ではブランド品バッグを持った、それも若い女性が非常に多くて驚いた」と話した。最近数年間、ＭＺ世代を中心にしたブランド品ブームは、不確かな未来や明日に備えるよりは今の楽しみに集中する「小確幸（小さい贅沢による幸せ）」「ＦＬＥＸ（フレックス、富を自慢すること）」文化などと関連が深い。不動産価格の暴騰でどうせ自分の家は持てないのだから「家の代わりにブランドバッグやスーパーカー」というわけだ。「今、自分」に集中する消費とライフスタイルは父母の世代から貧しい未来を甘受しなければならない世界ＭＺ世代の特徴でもある。ここに「コロナリベンジ消費」とＳＮＳも加わった。自分の魅力資本を視覚的に認証しなければならないＳＮＳの世界でブランド品の消費ほど「私はイケてる」という証拠はない。最近ではＳＮＳ認証ショットのためにブランドのショッピングバッグまで中古取り引きされるという報道もある。

「ヤングリッチ」に対する羨望の中でブランドバッグを買うためにバイトをしたり数人が資金を出し合って交互にバッグを買う「バッグ契」をしたり、明け方からブランドショップ前に待機する「オープンラン」、「ブランド品は今日が一番安いから」とばかりにブランド品を通した財テク（別名「シャテク（シャネル＋財テク）」）に勤しむことなども目新しいことではない。若年層をはじめ、ブランド品の消費者層が広がり、高級ブランドは「客層管理」の真っ最中だ。年に何度も価格を引き上げたり、これまでの購買履歴があってこそ購買資格を与えたりするなど徐々に敷居を高くしている。しかしブランド品が高価になるほど、高嶺の花になればなるほどブランド品に対する渇望はさらに強まるだけだ。

昨年米国世論調査機関「ピュー研究所」が１７カ国の成人１万９０００人を対象にした「自分の人生を有意義にしてくれる価値」アンケート調査の結果、韓国は唯一「物質的豊かさ」を１位に選んだ国だった。１７カ国のうち１４カ国が「家族」を１位に選んだ。全体回答者の回答順位は家族３８％、職業２５％、物質的豊かさ１９％だった。

このように格別な物質主義と誇示的ブランド品消費には単に富を崇拝することを超えて表面に現れるものなどで相手を評価し、見えるモノがなければ人格的にあっさり無視する韓国社会の一断面が投影されているように思える。平凡な２０・３０代までブランド品ブームに飛び込んだ裏には、同調圧の強い社会で「ブランドバッグ一つあってこそ堂々としていられる」という一種の自己保護機制が働いているのではないだろうか。ブランド品にハマるのは脆弱な自尊感の結果として「名品（ブランド品）の購入よりも自分自身がまず名品になれ」という「助言」が力を持たないのはそのためだ。

ヤン・ソンヒ／中央日報コラムニスト