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【噴水台】待ち伏せマーケティング

2002.06.10 22:02
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「ノルウェーはビザが不要です」。

リレハンメル冬季五輪中の94年1月、米国のテレビに登場したアメリカンエキスプレスカードのCMだ。

アメリカ人はノルウェー入国の際ビザが必要ない点に目をつけ、五輪公式パートナーでありライバルでもあるビザカードの宣伝効果を食い荒らしたこのCMは、いわゆる「待ち伏せマーケティング(ambush marketing)」の典型例として挙げられる。

待ち伏せマーケティングとは、米国の著名なマーケティング専門家、ジェリー・ウェルシュの造語だ。ウェルシュは、アマチュアである米国五輪代表チームに、個人と企業の自発的な支援を引き出す「公益(Cause-related)マーケティング」を開発した人物。

彼は、84年のロス五輪の際、公式スポンサー契約を結ばない企業が五輪を連想させるイメージやコピーを巧妙に隠し、これにより安価で高い宣伝効果を上げる公告や営業技術のことを、待ち伏せマーケティングと呼んだ。 

ロス五輪以来、国際オリンピック委員会(IOC)とワールドカップ(W杯)を主催する国際サッカー協会(FIFA)は、待ち伏せマーケティングの遮断規定を大幅に強化している。

今回のW杯でも、FIFAは全世界で15業種から1社ずつ選定した公式パートナーと、韓国国内に制限された6社のパートナー以外には、W杯という単語はもちろん、一切のシンボルも使えないよう、厳格に規定している。

1社当たり平均4000万ドル(約500億ウォン)のスポンサー料を出す公式パートナーやFIFAの立場からすれば、待ち伏せマーケティングはまさに頭痛のタネだ。

だが、法と規定をどじょうのように避けて通るマーケティング技術は、徐々に発達している。W杯の代わりに「レッドデビルズ(韓国チームの応援団)」を使ったSKテレコムの広告が、代表的な例だ。

公式スボンサーではないため、W杯という言葉は一言も使えなかったが、レッドデビルズとともに叫ぶ「テーハンミングック(大韓民国」「オー、ピルスン(必勝)コリア」などが、国民が口ずさむまでに浸透し、大成功を収めている。

待ち伏せマーケティングは不法ではないが、正攻法ではないという特性から、道徳的な問題を抱えている。

ジェリー・ウェルシュも「待ち伏せマーケティングが適切に統制されなければ、スポンサー制度の根幹が揺らぐことになり、究極的にスポーツと企業がすべて被害を被ることになる」と警告している。

だが、W杯の熱気が加熱するほど、最低限の費用で最大の効果を狙う商魂も、熱くならざるを得ない。しょうがないではないか。GKがいても、ゴールは入ってしまうのだから。

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