現代自動車グループの逆発想は今回も通用するのだろうか。

現代自動車グループが不振に陥った中国市場の復活のため攻撃的なマーケティング戦略を始めた。自動車購入から１年以内に失業して車の維持が難しくなれば買い戻すという制度だ。新型コロナウイルス感染症で苦しむ中国の顧客の心をつかんで、不振に陥った現代・起亜車の業績を回復させるという狙いだ。

現代車グループは５日、中国合弁会社の北京現代と東風悦達起亜がそれぞれ「心安礼得（心の平穏と多様な恩恵を提供する）」「愛新不断（愛する心は終わりがない）」という名称の顧客ケアプログラムを４月から始めたと明らかにした。

「心安礼得」は自動車の出庫後１年以内に▼失業して自動車が不必要になれば自動車返却で残りの割賦金を代納する▼事故にあえば同一モデルの新車に交換する▼出庫１カ月以内に考えが変われば他のモデルに変える－－などのプログラム。

「愛新不断」は▼失業・伝染病などで所得がなくなれば６カ月間の割賦金を代納したり車両返却を条件に同一金額の慰労金を支払う▼出庫１年以内の走行距離・事故履歴など条件を満たせば他の新車に交換する－－などのプログラムで運営される。

現代車グループは２００９年のグローバル金融危機当時に米国で自動車販売が急減すると、購買後１年以内に失業すれば車を買い戻す「アシュアランスプログラム」を運営した。当時、米ゼネラルモーターズ（ＧＭ）の破産、トヨタのリコール事態などが重なり、現代車の市場シェアが急増する結果につながった。ひとまず中国国内の新型コロナ拡大傾向が弱まり、自動車販売は回復する雰囲気だ。現代車グループの事情も少しずつ良くなっている。現代・起亜車の３月の中国販売は前年同月比２８％減少（現代車－２２％、起亜車－２８％）と、２月（－８２％）に比べて改善した。

米国・欧州などの自動車販売が事実上「中断」した状態で、回復の兆しが見える中国市場で勝負するというのが現代車グループの戦略だ。現代車グループは北京市の老朽車廃車補助金制度に対応し、補助金を顧客に先に支払って追加の補助金を上乗せする。新型コロナの影響で対面を避ける顧客のため非対面チャンネルと訪問サービスを活用し、購買相談から自動車配送までが可能なプログラムを稼働する。

新型コロナの直撃弾を受けている米国市場でも１０年ぶりに「アシュアランスプログラム」が再稼働した。現代車とジェネシスの米州法人は顧客が非自発的に失業した場合、割賦金を６カ月間猶予するプログラムを施行中だ。

２００９年にアシュアランスプログラムで成果を出した現代車が、数年後にはインセンティブ（販売促進費）、在庫増加に苦しんだという点で懸念の声もある。現代車は２０１０年代半ば、過度なインセンティブ負担で収益率が低下し、ＳＵＶラインナップ不在と現代車－ジェネシスディーラー網の分離混乱などが重なり、米国内市場シェアがまた急降下した経験もある。

ハイ投資証券のコ・テボン・リサーチセンター長は「この数年間、グローバル圏域本部を新設して責任経営をし、インセンティブと在庫を減らして収益性を回復したが、無条件に同じ戦略をとるのは通用しない場合もある」と指摘した。また「財務リスクを最小化し、資産価値が急落した時にテック企業に投資するなどで対応することも考慮してみるべき」と助言した。

現代車グループは米州・欧州物流と販売ネットワークが事実上「シャットダウン」したことを受け、輸出用国内生産の再調整も検討中だ。需要急減のため国内自動車工場は生産計画を週単位で出して対応中だが、一部のモデルは減産の可能性も出ている。