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韓経:韓国ボールペン「モナミ」の変身、高級・高機能化で勝負…「日本製を超えろ」

ⓒ 中央日報/中央日報日本語版2019.10.16 15:29
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1963年に発売が始まった「MONAMI(モナミ)153ボールペン」はペン先にインクをつけて筆記していた当時、「筆記具の革命」と評価された。モナミは59年間「文具一筋」にこだわり、フランス語「私の友人」という社名にふさわしく国民筆記具会社に位置づいた。だが、コンピュータの普及などデジタル機器の大衆化で2000年代に入って筆記具業界は成長停滞期を迎えた。

そのモナミが変身しようとしている。製品プレミアム戦略を前面に出した体験マーケティングなど攻撃的な経営に出た。最近、高級製品が日本輸出規制による代替材として人気を呼びながら「アーニングサプライズ」の好機を迎えているという分析もある。

モナミは153ボールペン発売50周年を迎えた2014年から事業の方向を高級化戦略に転換した。153ボールペンの伝統的なデザインをそのまま生かしながら、高級メタル本体と金属リフィル芯を適用した「モナミ 153 LIMITED(リミテッド) 1.0 BLACK」を1万本限定で発売した。従来の153ボールペンが200~300ウォン(約18~27円)であるのに比べてリミテッドの商品価格は2万ウォンに達する。約100倍の値段がつけられたが、発売後は直ちに品切れになった。

モナミは高級化戦略の可能性を確認した後、新モデルを絶えず発売しながら筆記具の購入トレンドを変化させている。

153ボールペンのアイデンティティは維持しながらも高級感を取り入れた153プレミアムラインを相次いで世に発表した。2014年5月「153 ID(アイディ)」、同年11月には「153 RESPECT(リスペクト)」を出した。2015年7月「153 NEO(ネオ)」、2016年3月「153 BLACK&WHITE(ブラック・アンド・ホワイト)」、2017年2月「153 GOLD(ゴールド)」、昨年9月「153 BLOSSOM(ブロッサム)」、今年4月「153 Nature(ネイチャー)」などは消費者の所蔵欲を刺激したという分析だ。

このように相次いで発売した高級筆記具の売り上げは2015年から昨年まで年平均46%増えたことが分かった。今年に入っても7-9月期まで高級筆記具の売り上げは昨年同期比15.4%増となったというのがモナミ側の説明だ。

体験マーケティングも導入した。2015年京畿道龍仁市水枝区(キョンギド・ヨンインシ・スジク)にある本社1階に「モナミコンセプトストア」をオープンしたして、マイインクを自分でブレンドすることができるプログラムを運営している。現在、ソウル仁寺洞(インサドン)にも消費者が体験できるショップがオープンして合計6カ所に増えた。

マーケティングチームのパク・サンジュン課長は「『国民ボールペン』として愛されてきたモナミがアナログ感性を取り入れることによって筆記具市場で一つのトレンドを作っていくという会社の戦略」と話した。

日本の輸出規制が表面化した7月からモナミボールペンは国産筆記具として注目されている。これまで筆記具市場は高級日本ブランドが絶対優位を占めてきた。

消費者が日本製品の不買運動に加勢しながらモナミが代替材に浮上したのだ。中・高等学校や大学街の文具店でモナミの「FX-ZETA」と「FX 153」が飛ぶように売れた。日本のボールペンブランド「JETSTREAM」は1800ウォンであるのに比べて、FX-ZETAは1000ウォン、FX 153が1500ウォンで、価格に比べて書き心地が良いという好評がSNSを通じて広がっていった。モナミによると、モナミモール基準に4月-6月期と7月-9月期におけるFX-ZETAの売り上げは前年同期比532.3%急増したと集計された。モナミモールの文具部門の売上も7月に前年同月比247.4%増となったほか続き8月には1025.4%まで高まった。

技術力に裏付けられていたため可能なことだった。2010年発売された低粘度インク「FX-ZETA」は開発期間だけで3年かかった。ボールペンのダマを最大限減らしながら、なめらかな書き心地で鮮明なカラー表現を実現させたことが長所に挙げられる。先月9月、教保(キョボ)文庫の文具専門店「HOTTRACKS(ホットトラックス)」で行われたブラインド試筆テストで選好度35.1%で日本製品を抜いて1位を占めたこともある。

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