第一印象は３秒後に決まる。これは空間も同じだ。建物に入った瞬間、空間のイメージは決まる。このとき、重要な要素の一つが香りだ。人間の五感で嗅覚が最も敏感なためだが、実際に魅力的な香りは良い記憶を作る。旅行先のホテルに入ったときに嗅いだ匂いはその旅行に対する期待を高め、思い出を美しくラッピングしてくれる。最近、韓国の一流ホテルが先を争って香りに趣向を凝らしている理由だ。それぞれの個性を反映させたビールやコーヒー豆などを発売していたホテルが、最近ではオリジナルフレグランスに熱を上げている。ほんの少し前まで、一流ホテルは、ＭＯＬＴＯＮ　ＢＲＯＷＮ（モルトンブラウン）やＡＶＥＤＡ（アヴェダ）、Ｌ’ＯＣＣＩＴＡＮＥ（ロクシタン）など有名ブランドを強調したアメニティを使って他のホテルとの差別化を図ってきたが、最近ではその雰囲気が変わった。

ヘビチホテル＆リゾート（以下、ヘビチＣＣ）はイタリアの有名調香師シレーノ・ケローニ氏に依頼して、このホテルのシグネチャーフレグランスを開発した。ケローニ氏はヘビチＣＣがある済州道（チェジュド）を自ら訪れ、コッチャワルの森や玄武岩、ミカンなどからインスピレーションを得てウッディ系の高級な香りとシトラス系のさわやかな香りを作り出した。ヘビチＣＣはこの香りをメインとしたシャンプー、コンディショナー、ボディークレンザーなどのアメニティを客室に備え付けている。ＪＷマリオット・ホテル・ソウルも今年８月の再開館に際し、フランス・プロバンス地域で栽培されたラベンダーの香りを強調したシャンプー、コンディショナー、ボディーウォッシュ、ボディーローションなどのアメニティを公開した。

グラッドホテルも今年７月、自然主義コスメティックブランドのＢＥＡＵＤＩＡＮＩ（ビューディアニ）と共同でバラの香りを使ったシャンプー、コンディショナー、ボディーウォッシュ、ボディーローションなどを製作して販売を始めた。これらホテルは客室の備え付けアメニティの他に販売用としても製作したが、求める人々が増え続けている。

香りという本来の目的にさらに忠実な香水やアロマキャンドル、ディフューザーなどをリリースするホテルも増えている。レスケープホテルはＰＥＮＨＡＬＩＧＯＮ’Ｓ（ペンハリガン）の調香師アリエノール・マスネと氏ともにロマンティックなバラの香りのシグネチャーフレグランスを作り、これを香水やアロマキャンドル、ルームスプレーとして製作し販売している。フォーシーズンズホテルソウルも韓屋（韓国式家屋）からインスピレーションを得た清涼さと爽やかなシトラスの香りが融合したアロマキャンドルを製作した。６月から販売を始めたが２カ月で完売したという。そしてこれらホテルに先駆けて芳香プロジェクトに取り組んだホテルはザ・プラザだ。２０１６年にホテルの個性を表現した香りをディフューザーとして発売し、これを求める人が増えたことを受けて相次いで車用ディフューザーも製作した。

一流ホテルが芳香に工夫を凝らすのは一体どうしてだろうか。この問いに対する答えは、香りを通じて過去の記憶が呼び覚まされる「プルースト現象」を狙ったものといえるだろう。ヘビチＣＣのユン・ジスク広報チーム長は「日常に戻った後も香りを通じてホテルで過ごした時間を思い出させるようにしてブランドに対する肯定的なイメージを形成してくれるだけでなく、その後もまた同じホテルを訪れたいと忠誠心を高めるのに役立つ」と説明した。グラッドのようなチェーンホテルは同じ香りのアメニティを共有することによってホテルイメージの統一化を図っている。

利用客の立場からは、ホテルだけで購入できるという希少性が自分の経験を満足させ、これを共有したい人々の好奇心を刺激する。土産用としても人気だ。大型スーパーの製品と比べると値は張るが、ホテルというプレミアムを加えれば「価心比」（多少価格は高いが、心の満足感が得られる）を満たすには充分だ。実際、従来ホテルが使っていた海外有名ブランド製品と比較すると、ほぼ同じか比較的安価だ。ＪＷマリオットソウルのイム・スヨン広報チーム長は「海外有名ブランドのネームバリューで消費される費用を製品自体のクォリティー向上のために投資すれば、はるかによいものとオリジナルの香りでこのホテルだけで経験できる特別なアメニティを製作することができる」と説明した。