韓国でもかつて聞かれた「価性費（価格対比性能費の略語、コストパフォーマンス）」という単語が最近、１０－１０代の若者の間で流行している。商品レビューや比較サイトには「価性費が最高」とか「価性費がゴミ」といった文が主をなす。

概念主義の芸術家バーバラ・クルーガーが作ったスローガン「私は消費する。よって存在する（Ｉ　ｓｈｏｐ、ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ　Ｉ　ａｍ）」にあらわれるように、資本主義社会で私を表現して他人と区別するための消費欲求は消えないだろう。新しく希少な商品に対する熱望も、常に存在する。

しかし今、私たちが処している環境は「何が人生において重要なのか」を真剣に考えさせる。特に困難の中で青少年期を過ごした消費者の価値観と行動の変化は、先の世代が一時的な経済的苦難のために消費を減らした姿とは次元が違う。

華やかな人生よりも節制された生活を、物質的所有よりも精神的満足感を重視する消費者が市場を徐々に変えつつあるのだ。

企業は、余力が豊富な高所得層が消費市場の活性化に出ないと愚痴ばかりこぼしていてはいけない。根本的な原因を把握して新しいアプローチ法を探さなければならない。

経済成長期に財布が厚くなった中産層を狙った「マスティッジ・ブランド（大衆的ブランド）」が出現したとすれば、今は非誇示的高所得層の「高級な素朴さ」を満足させられるブランドや商品が必要な時だ。所有を通した自負心、自己満足感をあおるよりも安全・安心という本質的なニーズを充足させることが優先かもしれない。大仰できらびやかなＶＩＰマーケティングは、むしろ拒否感を呼び起こす可能性が大きい。

◆実用性・合理性を強調する戦略必要

したがってブランドメッセージも商品とサービスの象徴的・誇示的な側面よりも実用性と合理性を強調する内容で構成することが効果的だ。おいしい食べ物をいっぱい食べた後に食欲を失ったこれまでの世代とは違い、幼い時期から簡素な生活が身についた若い層に対する時には、「消費の楽しみ」をどのように定義するべきかから検討しなければならない。例えば「すべての生産と消費は環境を害する行為だから、私たちの服も買わずに修繕して着ろ」として裁縫箱を配布する米国のアウトドア衣類ブランド「パタゴニア」の姿勢に注視する必要がある。この会社の創立者であり世界的なロッククライマーであるイヴォン・シュイナード氏は、過消費が醜いと見なされる世の中づくりをミッションとしている。こうしたパタゴニアを称して米国経済専門紙『フォーチュン』は「地球上で最もクールな会社（Ｔｈｅ　ｃｏｏｌｅｓｔ　ｃｏｍｐａｎｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｐｌａｎｅｔ）」と称賛もした。

高所得層と若い層は、消費市場を牽引する２頭引きの馬車だ。少しゆっくり歩いたり走るつもりがないように見えると、差し迫ったようにムチを打ったり何か食べ物でも与えたりすれば、その場は走るかもしれないが、いつのまにかまた立ち止まるだろう。

彼らが長く楽しくよく走るようにするには、表面に見えない過去の傷、胸の内まで深く理解して、元気な商品とサービスを丁寧に準備しなければならない。消費者の質素で節制された生活まで支持する成熟したマーケティングが必要な時だ。

チェ・スンファ同徳（トンドク）女子大学国際経営学科教授…消費者学を学ぶ。米国イリノイ州立大学で修士学位を、パデュー大学で博士学位を取った後、サムスン経済研究所に勤めた。現在、国内外の消費市場トレンド分析、ブランド管理戦略などを研究している。著書で『反感顧客』（２０１４）、『Ｉ　Ｌｏｖｅブランド』（共著、２０１０）がある。（中央ＳＵＮＤＹ第３９８号）


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