ポケモン人気がすごい。２月２３日の「ポケモンパン」発売から食品だけでなくファッション、おもちゃ、ホテル、サムスン電子のスマートフォンまで分野を問わずマーケティングの核心に登場している。人気の出発点であるポケモンパンはこれまでに実に２０００万個近く売れた。１９９６年にゲームから誕生したポケットモンスターが２６年が過ぎたいま韓国市場を揺るがす理由は何か。

◇１５００ウォンのロト

ポケモン人気の秘訣はパンやお菓子の中に入ったステッカーだ。合計１５９種類のステッカーをすべて集めたいという欲求を呼び起こす。こうした欲求は子どもだけでなくポケモンの思い出がリアルな大人たちも同じだ。漠然とした期待で買うロトは毎回失望感を抱かせるが、１５００ウォン（約１５４円）のポケモンパンの中には希望のキャラクターではなくても１００％ステッカーが入っている。それが収集欲であれ、レトロトレンドであれ、ステッカーを転売する財テク手段であれ、ポケモンは新型コロナウイルスでつらくしんどい人々に「思い通りになる」いくつもない「小さいけれど確実な幸福」だ。

◇ティラノサウルスを知っていますか

ステゴサウルス、トリケラトプス、ブラキオサウルス…。幼い子どもたちが発音するのも難しい恐竜の名前を片っ端から暗記するのを見ると不思議に思う時がある。ミニカーで遊びながら内外の各種自動車の名前を覚えてしまうのも同じだ。それぞれ違う姿と特徴、異色な名前を持ったポケモンは子どもたちに自動車や恐竜と似た点が多い。ピカチュウ、ライチュウ、ヒトカゲ、ゼニガメなど多様なモンスターを発音し見分けながら理解していくこと自体がとても興味深い遊びの対象だ。

◇ハニーバターと異なる「マニア」市場

２０１４年８月、韓国の流通業界はヘテ製菓の「ハニーバターチップ」シンドロームに沸き立った。当時幼稚園児から企業役員まで全国民が「私も一度食べてみたい」と盛り上がったためにハニーバターチップを手にするのが権力の象徴という言葉が出るほどだった。

ポケモンブームがハニーバターチップと異なる点は、関心がない人も多い点だ。代わりにマニアが深く食い込む「ディギング消費」をしながら確実なファン層を作っている。何よりこうした消費がインターネットを通じて好みを共有する「タグニティ（ハッシュタグコミュニティ）」文化につながり、明確な社会現象として現れることになった。

◇「自分の時は…」

旧世代と新世代はほとんどすべての面で対立がある。親は子どもを、子どもは親を理解することはできない。だがポケモンの場合、９０年代後半にゲームをしてアニメを見た世代がいまでは３０代後半から４０代初めになり、幼い子どもを持つケースが多い。表向きはポケモン商品を買ってほしいという子どもにいい加減にしなさいとは言うが、心の中では「そうだね、私も好きだった」と理解する。親世代と子ども世代がひとつのテーマを消費し疎通する非常に珍しい現象ということだ。流通専門家の中にはポケモン市場がこのように大きくなった本当の背景を親世代のファンに求める人が多い。

◇念入りに築いたコンテンツが崩れるだろうか

英国の時事週刊誌エコノミストはポケモンを「日本の最も成功的な文化輸出品」と評価した。セーフベッティングサイトによると、ひとつの知的財産権（ＩＰ）がさまざまな分野に拡張したメディアフランチャイズの中でポケモンの売り上げは２０２１年３月基準１０００億ドルで世界１位だ。人気の根幹は結局コンテンツ競争力という話だ。

だれが見てもかわいらしいスタイルに、キャラクターごとの明確な個性、他のポケモンと出会ってますます強くなる成長ストーリーなど、面白さ、快感、スリル、成就、感動の要素をまんべんなく備えた。ワールドスターＢＴＳだけ見ても激しい努力と緻密な戦略で巻き起こすソフトパワーがどれだけ強大な影響力を発揮するのかわかる。