ルイ・ヴィトン、エルメス、カルティエ…。 今日われわれが知っている名品ブランドが誕生したのは１８・１９世紀、ブルボン王朝とボナパルト王朝がフランスを統治した時代だった。 ルイ１６世の王妃マリー・アントワネットは年間３６０万ドルに決められた衣装購入費を毎年超過して使った。 王族と貴族の過剰消費のためファッション産業が立ち上がった。 「フランスファッションはスペインのペルー金鉱に次ぐフランスの資産だ」。ルイ１４世の財務相だったコルベールの言葉だ。

１９世紀末に君主制が没落すると、名品はヨーロッパの伝統貴族と米国の新興富豪の専有物になった。 状況が劇的に変わったのは１９８０年代からだ。 ブランド企業の経営陣が新興中産階級を対象に「名品の大衆化」を宣言したからだ。 戦略は２つ、大衆的製品の導入と広告攻勢だ。 中産階級も思い切れば購入できる価格の製品を販売し、全世界で数千・数万カ所に売り場を拡大した。 そして数十億ドルを投じて意図的に衝撃的な広告キャンペーンを繰り広げた。 汗に塗れたレズビアンが登場するディオールのハンドバッグ広告と男性の全裸写真を前面に出したイブサンローランの香水広告が代表的な例だ。おかげで名品ブランドはナイキの運動靴やフォードの自動車のように容易に認識されるようになった。 「ブランドは年齢、人種、地理的・経済的障壁を超越します。 私たちは富裕層をはるかに越えて顧客範囲を拡大しました」。世界的なブランドグループＬＶＭＨの重役が９７年、フォーブス誌とのインタビューで述べた言葉だ（デイナ・トーマス著『ラグジュアリー』）。

数百万ウォンのハンドバッグとアクセサリーを通じて中産階級が実際に購入するものは何か。 「成功した、洗練されたセクシーな人」というイメージという。 これに最も弱いのが日本人のようだ。 ２００４年の統計を見ると、全世界名品の売上の４１％は日本人、１７％はアメリカ人、１６％はヨーロッパ人が占めた。

ブランド企業が次の市場として狙っているのは中国とインドだ。 特にインドの名品消費者は５００万人にのぼるという。 インド人は２００６年、名品の衣類とアクセサリーを４億３４００万ドル分も購入した。 この数値は２０１０年には８億ドルになると予想される。

有名ファッション雑誌「ヴォーグ」のインド版８月号が論議を呼んでいる。 みすぼらしい貧民が高価な名品で装った写真を１６枚も掲載したのだ。 ヴォーグ側は「ファッションはもはや富豪の特権ではないという点を表したかった」と主張する。 実際は「衝撃的な広告キャンペーン」戦略のインド版ではないだろうか。