先月９日に公開されたアップルウォッチをめぐり評価と予測があふれている。スマートウォッチが登場したのは初めてではないが、アップルだからだ。ファッション系の人たちの評価を聞いてみたら反応が興味深い。従来のスマートウォッチよりは洗練されているが、一般の時計より物足りない部分が多いということだ。果たしてファッションアイテムになることができるのかという疑問を感じた瞬間、反転が聞こえた。「それでも人気が出るには出そうです」。

こうした予測はファッションで「トレンドの力」を念頭に置くためだ。最も美しいものだけが勝者ではないということを、集団的欲望は非理性的に近づくということをすでに何度も経験したところだ。レギンスもそのひとつだ。２０００年代半ばに「１９８０年代レトロ風の復活」を予測して登場したレギンスは、２００６年春まで市場で無視された。下着のようだとか、誠意がないように見えるとかの非好感発言が出てきたし、それよりさらに強いものは「普通の女性が着るときれいに見えない」だった。

それでも３つの段階を経て一気に大人気アイテムになった。まず米国を代表するカジュアルブランドのアメリカンアパレルがレギンスを選んだのが奏功した。信頼できるブランドが野心にあふれた製品を出すと、消費者はすぐにレギンスの存在を認識した。「同伴成長」の運もついてきた。下半身をそのまま見せるスキニージーンズがすでに流れに乗っていたところで、似た感じのレギンスも人気を得ることができた。そこにファッション記者やファッションピープルなどトレンドセッターの支持がともなった。雑誌ではコーディネート方法を載せ、芸能人がグラビアを撮影し、多くのファッションブランドでレギンスを作り出した（『パリを離れたマカロン』）。

アップルウォッチをこれに例えると、レギンスよりは悪い条件ではない。「アップル」というブランドパワーはもちろん、同伴成長でいうなら最近の時計市場は機能性を離れ個性を表現するファッションアイテムとして急浮上している。その上試作品公開現場にファッション紙の記者を大挙集め早くから友好勢力を確保しておいた。

アップルはここに決定的な一手を打った。先月３０日のパリファッションウィーク期間中にアップルウォッチの試作品を公開した。その場にシャネルのデザイナーであるカール・ラガーフェルド、ファッション誌編集長のアナ・ウィンターらファッション界の大物を招いた。しかも会場となったパリのセレクトショップ「コレット」はトレンドを作る前哨基地も同然の所だった。ニューバランスのスニーカーやキールズの化粧品がローカルブランドからグローバルブランドとして名前を知られるようになったスタート地点もここだった。「われわれが目を付ければ人気が出る」というカリスマをそのまま利用した正攻法だった。

発売前のアップルウォッチがトレンドとして定着するかは依然として未知数だ。だが明らかなことは消費を誘導する強力な力、ファッショントレンドを利用できるという点だ。 「競争はサムスンやグーグルではなくスイスの時計メーカーになるだろう」という見方はそのため意味深長だ。始まりは時計だが、彼らがまた何で消費者を誘惑するのかわからない。こうした事情なのに、白々しいＰＰＬやコラボを野心にあふれ知らせてくるファッション企業の報道資料がメールボックスにあふれている。

イ・ドウン中央ＳＵＮＤＡＹ記者