「ＢＢクッション２１号をください」。

タイの女性会社員ポイパッポムタムロンさん（２７）は７日、バンコク最大ショッピングモール「サイアムパラゴン」１階の雪花秀（ソルファス）売り場にくると、店員に「パーフェクティングクッションブライトニング」製品がほしいと伝えた。やや濃い肌だが「韓国の女性のように白くて透明に化粧をしたい」とし、タイ人がよく使用する２３号より明るい２１号の製品を購入した。

その隣では女子大生が保湿効果がある「水律（スユル）ライン」製品をテストしていた。この女子大生は水律ラインをすべて購入すると語った。店員は「テスト製品を使ってみた後、ここからここまで並んでいる製品をすべて購入する客が多い」と説明した。

タイなどＡＳＥＡＮ（東南アジア諸国連合）で「Ｋビューティー（韓国化粧品）」が急成長している。韓国ドラマなど韓流の影響で潤いのある透明な「韓国式化粧」を好む人が増えたからだ。

◆「韓国女性のような化粧を」

ＡＳＥＡＮが中国の後に続く市場になると見込んで早くから進出したアモーレパシフィックブランドが「Ｋビューティー」人気を牽引している。

アモーレパシフィックは２００３年、「ラネージュ」ブランドで東南アジアの国のうちベトナムに最初に進出した。本格的に売り場を増やし始めたのは２０１２年からだ。中国に進出した１９９３年から「ポストチャイナ」としてＡＳＥＡＮに注目してきた徐慶培（ソ・ギョンベ）アモーレパシフィック会長は市場の成熟度などから「時期がきた」と見なし、事業の拡張を指示した。

２０１２年にＡＳＥＡＮで売上高１６０億ウォン（２９０店舗）だったアモーレパシフィックは昨年、売上高１５００億ウォン（約１５０億円、３６０店舗）を達成した。過去３年間の平均売上増加率は５０％を超える。

タイの「サイアムパラゴン」内の「雪花秀」売り場は約８０店舗が入ったショッピングモールの中で最も速いペースで成長し、開店３年で売上高１０位内に入った。２６．４５平方メートル（約８坪）規模の売り場で１人あたりの平均売上高は５０万ウォンにのぼる。韓国より高い。この売り場で化粧品をセットで保管し、マッサージサービスを受けるＶＩＰ顧客だけでも５０人にのぼる。同じショッピングモールのラネージュ売り場も売上高２０位内に成長した。メーキャップ製品を鏡に映った顔に塗ることができるラネージュ「マジックミラー」サービスが人気だ。

アモーレパシフィックはマレーシアで１０万２５００平方メートル（約３万１０００坪）規模の工場を建設している。急成長するＡＳＥＡＮ市場に迅速に製品を供給するためだ。

◆徹底的な市場調査

最初からよく売れたわけではない。多湿気候のためＡＳＥＡＮの女性はべたつかない化粧を好んだ。アモーレパシフィックは市場調査機関ニールセンと提携し、現地の人の家を訪問し、化粧品を使う習慣を調べた。各国の客と市場を分析するだけで４、５年かかった。

「透明な肌は若く見える」「容貌は持って生まれるが魅力は作ることができる」という点を大々的に知らせた。韓国式の化粧法をすると本当に若く見え、肌の色が澄んで見えるという噂が出始めた。また韓流ブームも追い風となった。

◆「特異性を持つ製品が成功」

アモーレパシフィックはシンガポールにＡＳＥＡＮ法人と研究所を設立し、「世界にない自社製品」を開発している。アモーレパシフィックのイ・ユンハ・シンガポール研究所長は「特異性（ｓｉｎｇｕｌａｒｉｔｙ）を備えた製品だけが成功する」と強調した。この研究所はシンガポール政府傘下の研究所Ａ－ＳＴＡＲ所属の研究員と共同開発をしている。肌老化防止効果があると知らされている成分に色をつけ、細胞を培養・観察した後に色の変化を見せる形で、より効果的な肌改善成分を開発する。

この研究所のチェ・ミンシク博士は「Ａ－ＳＴＡＲはおよそ６０カ国から来た約４６００人の科学者が勤務する最先端研究所であり、革新技術をどのように商用化できるのかに関心が多い」とし「アモーレパシフィックとＡ－ＳＴＡＲの技術を合わせて革新的な化粧品を開発するのがここの目的」と説明した。