ファッションブランドが愛用するマーケティング戦法がある。アーティストとのコラボだ。種類は多様だがもっともらしいのが自社製品をテーマに芸術作品を作る仕事だ。このために有名な作家と交渉し、また、展示場として都市のランドマークになる美術館や博物館などを一番に選ぶ。

例を遠くから探すこともない。２０日から東大門（トンデムン）デザインプラザ（ＤＤＰ）で始まる仏ファッションブランドのディオールの展示がそうだ。ブランドの歴史と遺産だけでなく現在のコレクションまですべて網羅する行事は、同時にソ・ドホ、イ・ブル、キム・ヘリョン、キム・ドンユ、パク・ギウォン、パク・ソンギら韓国のアーティスト６人とコラボした作品を公開する予定だ。また、先月光化門（クァンファムン）Ｄタワーで開かれたルイ・ヴィトンの「シリーズ２」の展示もやはり新たなデザイナーを知らせる目的でアーティストとのコラボを選んだ。

彼らが大金を注ぎ込んでまでコラボをして展示を開く理由は何か。本音は明らかだ。潜在的顧客の心をつかもうとする遠回しでありながら優雅な方式だ。「よく見て、あなたたちが見ているのはその程度の製品ではない。ストーリーがあり魂が宿っているのだ。コレクションする価値は十分だ」。五感を刺激する作品がこのようにささやく。観覧客もこれを知らないはずがない。ただファッションというおなじみの素材を通じて新しい芸術を経験するつもりで展示場を訪れる。

このほどソウル市立美術館で始まったミュージシャンＧ－ＤＲＡＧＯＮのコラボ展示（ピースマイナスワン：舞台を超えて）もこうした脈絡で読み取れる。所属事務所ＹＧエンターテインメントが彼らの代表トップスターを美術館に入城させたものだ。ソウル市立美術館がＹＧの提案を受け入れた、コラボ対象として内外の作家１４チームが選ばれＧ－ＤＲＡＧＯＮとともに作業を始めたという。彼が選んだ単語、夢見る場所、精神世界などをモチーフにした作品が公開される。展示場の片側には彼の個人コレクションから過去に着た衣装・アクセサリーまでまとめて展示される。

記者懇談会でＧ－ＤＲＡＧＯＮは「私を媒介に人々が美術をもう少し気軽に感じられたら良いだろう」という希望を明らかにしたが、世間の視線はきれいなだけではない。所属事務所の主導で行われたため、わずか十数年のキャリアの大衆歌手をアーティストとして生まれ変わらせようという商業的意図という話だ。コラボの範囲と水準が曖昧で展示の脈絡が一貫していないという虚が説得力を加える。

しかし意図が何であろうが評価は観覧客の役割で、まだ結論付けるには早い。実際に美術館にほとんど行かなかった観覧客のうち現代美術に対し開眼するかだれにわかるだろうか。ただ趣旨がそうであるなら１万３０００ウォンの観覧料策定は矛盾的だ。展示の意味と目的は美術館のハードルを下げ新たに幅広い観客を引き込もうということだった。彼らが映画１本より負担の多い費用を払って簡単に美術館へ向かうことができるだろうか。参考までに、「芸術作品を近くで接する機会が少ない消費者に文化的経験を贈る」というファッションブランドのコラボ展示は大部分が無料だ。

イ・ドウン中央ＳＵＮＤＡＹ記者