先月カムリなどの販売を始めたトヨタが人気を集めているが、一方で同じ会社のレクサスが不振に陥り、対照的な姿を見せている。

１０月のレクサスの国内販売台数は４０７台だった。 前月に比べ８％減少し、前年同月と同じだった。 １０月の輸入車市場が前月比２％増、前年同月比４２％増だった点を勘案すると、減少幅は大きい。 トヨタのカムリ２．５は注文が殺到し、納車は来年３月まで待たなければならない状況だ。

このようにレクサスが振るわない理由は、全体販売の４０％以上を占めるＥＳ３５０の販売が伸び悩んでいるからだ。 ＥＳ３５０は２００４年から３年間、輸入車販売１位を記録してきたレクサスの代表車だ。

不振の理由は何か。 ＥＳ３５０の車体と動力装置はカムリと同じだ。 ＥＳ３５０は、カムリの車体を利用して高級素材やオーディオなどで仕上げた派生モデル。 新車のカムリが競合車種の市場を奪うのではなく、同じ会社のシェアを落とすという、いわゆる「カニバリゼーション」（自己蚕食効果）が表れたのだ。 国内では同じ車体・エンジンを使用する現代・起亜（ヒョンデ・キア）車がこの問題で頭を悩ませた。 起亜車の新車は常に現代車の競合車種と比較され、販売で後れをとった。

トヨタコリアはこの問題に悩み、カムリ３．５Ｌモデルの代わりにハイブリッドを出した。カムリ２．５には４気筒２．５Ｌエンジン（１７５馬力）が搭載された。ＥＳ３５０は２７７馬力を出す３．５Ｌ６気筒エンジン。 エンジンまで同じ場合、カニバリゼーションはさらに激しくなると懸念したからだ。

消費者がカムリに集まる理由は価格の差だ。 カムリ２．５が３４９０万ウォン（約２８０万円）であるのに対し、ＥＳ３５０は基本型が５９５０万ウォン、高級型は６７５０万ウォンと７０％以上も高い。

しかもトヨタとレクサスの広報・マーケティングを同じ部署が担当しているため差別化が難しい。 先月、仁川（インチョン）永宗島（ヨンジョンド）で行われた「カムリ試乗会」でもこうした現象が生じた。 カムリのマーケティングを強化したことで、相対的にＥＳ３５０が委縮したのだ。 カムリの開発を担当した岡根幸宏・首席エンジニアは「ＥＳ３５０とカムリは車体・塗装・組立方法は同じだが、素材と便宜装置でレクサスがはるかに高級だ」と説明した。

同じ車体とエンジンを使用しながらも大衆車とプレミアムブランドの差別化に成功した会社にはフォルクスワーゲンとアウディが挙げられる。 両社は法人を別に置き、新車のデザインから商品開発を完全に分離して成功した。


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