金融危機後に続いていた現代（ヒョンデ）・起亜（キア）自動車の米国市場でのシェア上昇の動きにブレーキがかかった。これまでシェア拡大を牽引していたマーケティングの効果が落ち込んだことに加え、停滞していた米自動車ビッグスリーの反撃が強まっているためとみられる。

現代・起亜自動車は米国市場で９月の販売台数が前月より急落した上、シェアも下がった。米国自動車業界が４日に明らかにしたところによると、現代・起亜自動車の米国市場での９月の販売台数は５万３１３４台で、８月より４７％の急激な落ち込みとなった。販売台数が急減したのは、米政府が自動車市場てこ入れのため中古車を燃費の良い新車に買い換える際に補助金を出していた政策が終了したためだ。米国の９月の自動車販売台数自体が８月の１２６万２１８９台から４１％減少しているのも傍証だ。

問題は現代・起亜自動車の８月比の販売下落幅が他のメーカーよりも大きい点だ。下落幅はホンダの５２％よりは小さかったものの、トヨタの４４％、ゼネラルモーターズ（ＧＭ）の３６％、フォードの３７％、クライスラーの３３％を上回った。これにより米国市場でのシェアも８月には７．９５％まで上昇したが、９月は７．１２％に下落した。

カトリック大学経済学部の金基燦（キム・ギチャン）教授は、「年初に大きな反響を得ていた失業者補償プログラムとガソリン代金支援など現地マーケティング戦略、米政府の中古車補償政策など、これまでの実績を支えていた要因が力を失っている。これに対しこれまで業績悪化に苦しんでいたビッグスリーが現代・起亜に奪われた市場を取り戻すため積極的に乗り出している」と分析した。

実際にビッグスリーは積極的な反撃に出ている。ＧＭは９月初めから新車を購入したものの気に入らない場合には「６０日・４０００マイル以内の払い戻し保障」という前例のない破格マーケティングに乗り出した。今年に入り現代・起亜自動車がビッグスリーの市場を奪い成長したのを考慮すると、こうした反撃は意味がある。米国トヨタも年末まで１０億ドル以上のマーケティング費用を投入するなど、金融危機の余波に身を縮めていた競合メーカー動き始めたことも現代・起亜自動車には負担だ。

一部専門家は、昨年末に５％を超えた現代・起亜自動車のシェアが短期間に２倍近く急上昇した後に調整局面に入ったと分析している。

現代・起亜自動車はしかし、来年以降については自信満々だ。自動車メーカーで最高のマーケティング手段は新車投入だが、現代・起亜自動車は来年まで米国市場で大々的な新車投入を計画しているためだ。現代自動車は来年初めから「新型ソナタ」「ソナタ・ハイブリッド」「ツーソンｉＸ」「グレンジャー（アジェラ）ＨＧ」「エクウス」などを相次いで発売する。

起亜自動車も今年末に「ソレントＲ」に続き来年にはグレンジャークラスの新車「ＶＧ」と「ロチェ」「スポーテージ」の後続モデルを米国で発売する。