ソウル市恩平区（ウンピョング）に住む会社員のキム・ジュヨンさん（35）は、今週が夏休みだが、当初予定していた国内旅行を取りやめ、自宅で過ごしている。最高気温が40度近くまで上がる猛暑で、移動する気になれないためだ。4日には、ソウル全域と京畿道（キョンギド）北部に猛暑重大警報が拡大発令された。キムさんは「エアコンを5分止めるだけですぐに暑くなるので、家の前のコンビニに行くのも怖い。食事もほとんど配達を頼んでいる」と話した。

極限の猛暑が日常を変えている。まず、できるだけ外出を控える、いわゆる「巣ごもり消費」が広がっている。業界関係者は「7～8月の休暇シーズンは通常、配達需要が減るが、今年は家で過ごす人が増えたことで、異例なほど注文が集中している」と話した。

歩いて数分で行けるコンビニですら、配達を利用する消費者が増えている。主要コンビニ各社は、オンラインで注文すると1時間以内に商品を届ける「クイックコマース」サービスを運営しており、ほとんどが半径1．5キロ以内の近距離配送となっている。GS25によると、今月1～3日のクイックコマースの売上は前年同期比約2倍（97．5％増）となった。

同じ期間、CUのクイックコマースの売上も280．7％増加した。熱帯夜が続いていることから、氷やアイスクリームの注文が大幅に増えている。

飲食店やカフェの配達注文も急増している。配達アプリ「配達の民族」によると、7月25日～8月2日の期間、サムゲタンやウナギ料理、鴨料理といった滋養食や、かき氷、コングクス（冷たい豆乳スープの麺）、冷麺の注文数は、1カ月前の同じ期間と比べていずれも2桁の伸びを記録した。

配達員のイさん（31）は「3キロ以内の近距離配送もかなり増えた。アスファルトの照り返しは厳しいが、配達依頼がひっきりなしに入るので走り続けている」と話した。地方自治体と配達業界は、配達員向けの休憩所を拡充して運営している。

インターネット通販では、主に調理が簡単な家庭向け簡便食（HMR）の注文が目立っている。7月25日～8月2日、SSGドットコムの「SSG配送」の注文件数は前年同期比15％増加し、冷凍・冷蔵の簡便食の売上もそれぞれ44％、30％増加した。

冷房設備が整ったショッピングモールには、「モールカンス（ショッピングモール＋バカンス）」を楽しむ人々が集まっている。必要な物だけを買って帰る「目的型消費」ではなく、暑さを避け、一つの施設で買い物も食事も楽しむ「滞在型消費」が定着しつつある。

7月25日～8月2日、ロッテ、新世界、現代百貨店の来店客数は、前週と比べてそれぞれ30％、14％、17％増加した。主要店舗の売上もいずれも2桁の伸びを記録した。同期間、百貨店3社の飲食（F＆B）売上は、それぞれ40％、20％、21％増加した。複合商業施設「ソウル・蚕室（チャムシル）ロッテワールドモール」の場合、今月1～2日の2日間の来店客数は45万人に達した。これを受け、百貨店各社は、顧客の滞在時間を延ばそうとポップアップストアを開設したり、体験型コンテンツを拡充したりしている。

淑明（スンミョン）女子大学消費者経済学科のイ・ホンジュ教授は「気温は今や消費を左右する核心的な変数になった」としたうえで、「猛暑が日常化するほど、百貨店やショッピングモールは顧客の滞在時間を延ばす空間マーケティングを、流通業界はクイックコマースなど迅速な配送競争を一層強化していくだろう」との見方を示した。