中国ブランド、いわゆる「Cブランド」時代が開幕した。

CHAGEE（チャジー）という名前を聞いたことがあるだろうか。IVE（アイブ）のチャン・ウォニョン効果で知られる中国のミルクティーブランドだ。江南（カンナム）・竜山（ヨンサン）に相次いで店舗をオープンし、韓国ではようやく話題になったが、全世界に7000軒を超える店舗を展開するグローバルCブランドだ。東南アジアの若者の間では、かなり前から「ホットプレイス」として知られていた。マレーシアだけで200軒以上の店舗を運営しているが、現地の店舗の月間売上高は中国本土の1.5倍水準だ。海外の実績が本土を上回っているわけだ。

「進撃のCブランド」はCHAGEEだけの話ではない。ミルクティーブランドのHEYTEA（ヘイティー）、火鍋専門店の海底撈（ハイディラオ）、超低価格アイスクリームの蜜雪氷城（ミーシュー）、Luckin Coffee（ラッキンコーヒー）など、飲食料から始まり化粧品・ファッションまで拡張中だ。ANTA（アンタ）・LI-NING（リーニン）のようなスポーツブランドはシンガポール・ジャカルタ・ホーチミンのどのショッピングモールにも進出しており、ピンクフラッシュ・スキンティフィックのようなCビューティーブランドは東南アジアの電子商取引プラットフォームの上位圏に名を連ねている。

Cブランドの成長を牽引（けんいん）する主役は「スマート・デュープ（Smart Dupe）」世代だ。デュープは複製（Duplication）から派生した言葉で、高価なものの代わりにコストパフォーマンスの高い代替材を選ぶ消費を意味する。有名ブランドの後光よりも、検証された性能と価格を重視する東南アジアMZ世代の中身重視の消費がCブランドを押し上げた。ここに中国ブランドの精巧なデジタルマーケティングも力を添えた。ショート動画コンテンツと現地のインフルエンサーを活用したTikTok（ティックトック）ライブコマース（リアルタイム放送販売）を通じて、消費者に素早くブランドを刻印させる方式は、Kブランドより一歩先んじているという評価まで出ている。中国本土の熾烈な競争で生き残ったブランドが、その生存ノウハウをそのまま持ち出した結果だ。

この流れの背景は、単に懐事情のためだけではない。東南アジアの若者たちも、かつてはブランド品や高価なスニーカーの収集に熱を上げていた。しかし、誇示的な消費が実利型の消費にシフトし、中国ブランドはその最適な選択肢として浮上した。「メイド・イン・チャイナ」が「安物」だという認識は消えた。ハイアール・シャオミ・BYDはすでに技術力の象徴となり、海底撈の超特級サービスと洗練されたHEYTEAの店舗は、Cブランドの競争力を象徴的に示している。

KビューティーとKフードが東南アジアで築いた評判と人気が、一日で冷めることはないだろう。しかし、数十のCブランドによる波状攻撃を前に、激戦を避けることはできない。グローバル業界はすでにCビューティーをKビューティーの対抗馬として認識している。Kブランドが安心していられる状況ではないということだ。真のグローバルブランドになるためには、新しい市場を開拓することに劣らず、確保した市場を守り抜く能力も必要だ。韓流という波に乗っている間に、新たな潮流が押し寄せている。

コ・ヨンギョン／延世大学デジタル通商研究センター研究教授